Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития

Оцените статью

072914 1338 1 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития1.1 Территориальный маркетинг и стратегическое планирование: соотношение понятий

 

Исследование взаимосвязи стратегического планирования и территориального маркетинга – относительно новое направление в территориальном управлении. Проявление интереса, как к территориальному стратегическому планированию, так и территориальному маркетингу объясняется целым рядом причин, связанным с мировой глобальной экономической перестройкой в XXI веке, усложнением условий конкуренции на мировых и территориальных рынках.

Глобализация приводит к ликвидации государственных границ в экономических процессах и взаимодействиях, к увеличению мобильности труда и капитала, к развитию единых стандартов и норм и, следовательно, унификации территорий. Глобализация обусловливает развертывание конкурентных процессов на разных уровнях мировой экономической системы — мега-, макро-, мезо- и микроуровнях; практически все территории, «закрытые» ранее от конкуренции со стороны товаров и услуг других территорий расстоянием или таможенными барьерами, втягиваются в конкурентные отношения. Одновременно усиливается роль локальных процессов в развитии фирм и территорий. В итоге существенно изменяется роль отдельной территории в мировой экономике. Территория постепенно становится относительно самостоятельным действующим экономическим субъектом, вступающим в конкурентные отношения, как в межтерриториальных взаимодействиях, так и на мировом рынке. Становление территории субъектом конкурентных отношений означает формирование в экономической системе новых свойств и стандартов качества этой системы. Таким новым свойством становится конкурентоспособность, отражающая потребность сохранения и развития территории как экономического субъекта, функционирующего в условиях конкуренции [1].

Конкурентоспособность территории рассматривается в настоящее время в зарубежной литературе как одна из важнейших тем в региональной и городской экономике. Вместе с тем некоторые исследователи, в частности П. Кругман, относятся к современному «увлечению конкурентоспособностью» критично, считают, что конкурентоспособность — «атрибут компаний» [64]. Но многие ученые соглашаются, что окружающая среда оказывает заметное влияние на конкурентную позицию фирм.

И. Бегг рассматривает термин «конкурентоспособность» с двух позиций: во-первых, с позиции уровня развития экономики города; во-вторых, в сравнении с другими городами. В этом смысле, по его мнению, конкурентоспособность города заключается в защите им своей доли рынка (аналогично компаниям). И. Бегг обращает внимание на то, что способность города конкурировать зависит от основных его «атрибутов», определяющих привлекательность города как места размещения «городских действующих лиц», и от сильных и слабых сторон экономических агентов [3].

Многие ученые связывают появление территориальной конкуренции с глобальными изменениями в экономике в последние тридцать лет. Глобальные характеристики (международная торговля, прямые иностранные инвестиции, специализация человеческих ресурсов и мобильность, технологии трансформации и т.д.) глубоко повлияли на профиль территориальной конкуренции, создали мощный уровень городской привлекательности. Т.Хатзихроноглоу [53], С. Ропер [54] и М. Паркинсон [55] полагают, что мы столкнулись с «Новой конкуренцией» основанной на прямых иностранных инвестициях в глобальной производственной реконструкции. По мнению М.Шервант-Бретон [56], экономическое развитие международных городов основано на конкуренции территорий за высокие технологии и прямые иностранные инвестиции. Н.Харрис [62] согласился с тем, что города являются наибольшими динамическими центрами экономических изменений в мировой экономике. Дж. Фридрихс и Дж. Дангчан [57], ссылаются на большие города Германии, которые ярко демонстрируют международную экономическую реконструкцию, которая увеличила конкуренцию между территориями.

Территориальная конкуренция как явление обширно представлена на протяжении двух десятилетий в Европе (П.Дикен и А. Тикел) [58]. В Европе были проведены исследования, в результате которых были определены 20 наиболее конкурентоспособных городов. Исследования показали преобладание Германских городов в сравнении с остальными Европейскими территориями. Эти территории в основном локализованы в центре Европы (за исключением Оксфорда).

А.Родригез [59] исследовал процессы расположения производственных систем в Европе (Франция, Италия, Великобритания и Германия) и пришел к выводу, что эти земли господствуют в Европейской индустриальной структуре с 80-ых годов. Позиция П.С. Чезаре и И.Р. Гордона основывается на том, что местная территориальная конкуренция положительно влияет на региональное экономическое развитие [60]. Эту позицию поддерживает и Л.Бадд [61]. При этом он подчеркивает, что для процветания территорий необходимо реализовывать конкурентные стратегии городов.

Конкурентоспособность территорий зависит от многих факторов: размер территории, локализация экономики, урбанизация экономики [63]. Также очень многое зависит и от характера государственной политики, которая существует в стране, которая осуществляет такого рода деятельность.

Л. Бадд [61] выделяет два вида конкуренции: а) конкуренция между экономическими зонами (действия на рынке), которые существуют в городской среде;

б) конкуренция между отличительными характеристиками территорий, а также между отличительными характеристиками восприятия.

Существуют и другие взгляды. Широко известно и многими поддерживается подход М. Портера, основанный на том, что конкурируют не территории, а фирмы, и территории в целом представляют собой лишь среду, способствующую (или не способствующую) конкурентоспособности фирм [3].

Часто территориальную конкуренцию связывают лишь с конкуренцией за ресурсы из Федерального центра. При этом в последние года ярко проявляется тенденция к конкуренции территорий за инвесторов, за сохранение постоянных жителей, рост их занятости и благосостояния, за рабочую силу, за туристов.

Вопросы территориальной конкуренции, ее методологии, а также методические рекомендации, оценки конкурентоспособности регионов и муниципальных образований глубоко исследованы и отражены в работах Б.М. Гринчеля [14], Н.Е. Костылевой [47], Н.Я. Колюжновой [1], Е.А. Смирнова. В своих работах ученые отмечают, что конкуренция между территориями рассматривается как стремление «завоевать» различные группы потребителей местных ресурсов и условий их жизнедеятельности.

Кроме глобальной конкуренции переход к новой модели управления территориями проявляется в ряде внутрироссийских тенденций.

Во-первых, меняются принципы и цели развития территорий. Еще несколько лет назад при проектировании городов доминировал принцип «производство ради производства». Сегодня город рассматривается как среда обитания человека, как место предпринимательской деятельности. Это приводит к пониманию необходимости устойчивого развития, созданию благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды.

Во-вторых, не стоит забывать, что раньше местная власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на территорию. Задачей местных властей сегодня становится социально-экономическое развитие, включая благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту граждан и т.д.

В-третьих, постепенно развивается идея местного самоуправления. Местные жители стали включаться в управление муниципальными образованиями. Все чаще население выступает в защиту своих интересов, тем самым повышается эффективность управления территорией.

Изменяется и само понятие «территория». В общепринятом представлении территория – это пространство земли, воздуха, внутренних и прибрежных вод с определенными границами, например территория города, территория страны [4]. В российской научной литературе термин «территория» фактически является синонимом местного сообщества.

В свою очередь, под местным сообществом следует понимать группу людей в природной окружающей среде с географическими, административными и социальными границами и достаточно развитыми социально-экономическими взаимосвязями [5].

Следовательно, территория содержит в себе четыре признака: территория как место, население/общность людей, социальное взаимодействие и чувство сообщества/психологическая идентификация с сообществом.

В связи с этим в условиях рыночной экономики необходимо отказаться от рассмотрения территории как объекта управления и признать территорию активным рыночным субъектом. Этим объясняется рассмотрение территории как рациональной бизнес единицы, обладающей собственными ресурсами, которыми необходимо эффективно распоряжаться с целью экономического развития.

Территорию можно также воспринимать как совокупность природных и производственных ресурсов, кадровых и организационных, финансовых и иных ресурсов. Именно поэтому территория выступает в качестве равноправного субъекта в бизнес-процессах, использующих ее ресурсы.

Основой для развития территорий как самостоятельного экономического субъекта является Конституция РФ 1993 года, в которой признается деление власти на три уровня и разграничение объектов собственности на федеральные, региональные и муниципальные. В соответствии со ст.3 местное самоуправление признается как самостоятельная власть, не являющаяся государственной властью [6]. Данные положения дают определенную экономическую самостоятельность для территорий, которая выражается в обособленном имуществе и бюджетах, которые территория формирует самостоятельно и распоряжается по своему усмотрению.

Такая самостоятельность имеет как положительные, так и отрицательные аспекты. Территориям приходится искать собственные пути развития, но не всем это удается, ведь Россия сегодня характеризуется неравномерностью развития территорий. Это объясняется тем, что не все местные власти смогли адаптироваться к меняющейся внешней среде.

Территории начинают сражаться за привлечение инвесторов, за сохранение постоянных жителей, рост их занятости и благосостояния, за рабочую силу, за туристов. В условиях острой ограниченности ресурсов территории стремятся использовать все имеющиеся у нее возможности для развития. Сегодня ограниченными ресурсами является природные ресурсы и сама территория как пространство для места жительства и ведения предпринимательской деятельности. Одними из самых ограниченных ресурсов являются человеческие ресурсы. Имеется существенная разница и в их квалификационном составе на каждой отдельной территории. В основном высококвалифицированные кадры сосредоточены в центральных территориях, по отношению к которым, сельские территории испытывают дефицит специалистов. Таким образом, проблема занятости перестает быть проблемой депрессивных территорий, она определяет встречный интерес местных властей и становится причиной вовлечения местных сообществ в экономическое развитие.

Все это объясняет необходимость применения современных технологий стратегического планирования в управлении местным развитием, необходимость самостоятельного определения стратегий территориального развития в меняющейся конкурентной среде, а, следовательно, необходимость применения маркетингового инструментария исследования рыночной среды. При этом нам представляется важным использование маркетинга не столько как самостоятельного вида деятельности, направленного на изучение рынка, а деятельности, встроенной в процесс стратегического планирования, что предусматривается его логикой и технологией. Иначе говоря, речь должна идти о маркетинговом обеспечении стратегических планов, о параллельности и взаимосвязанности этих процессов, что в теории не выделяется как особая проблема, но на практике является, на наш взгляд, одной из серьезных причин, вызывающих трудности в разработке стратегических планов в муниципальных образованиях РФ.

Обобщение современных исследований, посвященных проблемам территориального планирования, показало, что в соответствии с изменениями глобальных и локальных тенденций социально-экономического развития происходили изменения в содержании планирующей деятельности. Интересно, что изменения в содержании и направленности планирования шли одновременно с развитием идей территориального маркетинга.

Развитие подходов к планированию территориального экономического развития, их различия представлены в работах, как зарубежных, так и целого ряда российских ученых. Это труды американских ученых — Блейкли Э., Брайсона Д. [7] и др., российских ученых, лидеров Кубанской школы развития местных сообществ — Авдеевой Т.Т. и Филиппова Ю.В. [44], ученых и практиков Санкт-Петербургского Центра социально-экономических исследований «Леонтьевский центр» — Жихаревича С.Б., Лимонова Э. [27] и др.

По мнению выше перечисленных ученых, под стратегическим планированием стоит понимать взгляд из будущего в прошлое и настоящее, процесс определения того, каким хочет видеть себя местное сообщество в будущем и что для этого нужно изменить в настоящем [25], [5], [7].

Стратегическое планирование преследует цели долгосрочного развития местного сообщества и является своего рода «зонтиком» для всех других планов в муниципалитете.

Подчеркивается важность выделения группы критериев, на основе которых можно проводить сравнение моделей планирования экономического развития, используемых в практике. Ключевым критерием стратегического выбора, по мнению разработчиков, может служить жизнеспособность местного сообщества, под которой понимается способность местного сообщества адаптироваться к изменениям во внешней и внутренней среде в условиях рынка. Этот критерий позволяет учитывать три момента:

  • ориентацию экономического развития (эндогенное или экзогенное),
  • тип реакции на изменения (преактивный, реактивный, проактивный и интерактивный),
  • тип политики местного развития.

    Сравнительная характеристика этих подходов дается в таблице 1.

    Таблица 1 — Типология подходов к планированию экономического развития [7]

     

    Ответная реакция 

    Перспективное планирование 

    Преактивный тип 

    Реактивный тип 

    Проактивный 

    Интерактивный 

    Планирование

     

     

    Модель планирования 

    Планирование вербовки корпораций 

    Планирование реабилитации экономики

    Стратегическое планирование 

    Планирование устойчивого развития 

    Политика

     

     

    Отношение к промышленности 

    Индустриализация  

    Деиндустриализация  

    Новые местные фирмы 

    Развитие действующих фирм 

    Типы предприятий 

    Создание условий для привлечения частных корпораций

    Государственная поддержка местной экономики 

    Новые высокие технологии 

    Развитие местного предпринимательства 

    Развитие

     

    Модель вмешательства в экономику (экономической интервенции) 

    Стимулирование промышленности 

    Расходы по государственным программам

    Развитие, инициируемое местными органами власти 

    Развитие, инициируемое местным сообществом 

     

    Стратегическое планирование связанно с поиском и использованием ресурсов развития. Оно требует крупномасштабных действий. Это не обязательно означает большой рост затрат местных органов власти или крупные государственные субсидии. Чаще это означает сокращение потерь и затрат на текущие расходы и снижение риска крупных потерь в будущем. Термин «крупномасштабные действия» означает также, что экономическое развитие становится для местных властей долговременной целью, которую они обязаны учитывать, выполняя свои обычные функции.

    Заведующий кафедрой региональной и муниципальной экономики
    Уральского государственного экономического университета Е. Г. Анимица в своих научных работах утверждает, что «разработка и принятие стратегического плана еще не означает, что его можно реализовывать. Задача достижения поставленных в стратегическом плане целей требует применения особых подходов и методов стратегического управления» [8].

    Возникает вопрос, как обеспечить эффективность стратегического планирования в условиях стремительных изменений в окружающей среде и как построить процесс реализации стратегии.

    Решение этого вопроса связано с рассмотрением территории в рамках рыночных условий, и восприятия территории в качестве товара. Такой взгляд делает территориальное управление все более похожим на корпоративный менеджмент. Следовательно, источником механизмов повышения эффективности управления территории, должен стать маркетинг. Необходимо осуществление перехода от стратегического управления к стратегическому управлению с маркетинговым обеспечением. Такой переход является естественной эволюцией территориального управления в сложившихся условиях.

    В настоящее время маркетинг рассматривается в основном в рамках инвестиционного управления. Такой маркетинг направлен не на удовлетворение потребностей местных жителей, а на привлечения финансовых вливаний и это приводит к фрагментарности маркетинга, так как учитываются интересы только инвесторов. Такое управление строится по принципу «продать то, что уже есть». При этом инвестиционные проекты не рассматриваются с точки зрения влияния на экологию местного сообщества, на социальное, культурное развитие – не рассматриваются интересы местного сообщества. Это приводит к тому, что население, не принимает инвестиционные проекты, осуществляемые на территории местного сообщества. Например, за время подготовки к проведению Олимпийских игр 2014 в Сочи количество местного населения, высказывающихся «против» увеличивается в разы. Такая ситуация стала результатом того, что для местных властей стали приоритетными интересы инвесторов, а не населения. Также экономический кризис обострил ситуацию – местная власть, чтобы удержать инвесторов ослабляет требования и создает более привлекательные условия для бизнеса в ущерб местным жителям.

    Между тем, современное местное сообщество должно само выбирать инвесторов, которые смогут поучаствовать в развитии территории. К сожалению, пока инвесторы преследуют лишь свои экономические интересы, а местные власти соглашаются с такой ситуацией. Это проявление реактивного типа поведения и планирование, ориентирующее на зависимый тип развития.

    К сожалению, в большинстве современных работ маркетинг рассматривается отдельно от стратегического управления и использует лишь отдельные элементы — сегментирование, позиционирование и продвижение.

    В свою очередь, маркетинг может обеспечить необходимой информацией весь процесс стратегического управления, который будет основываться на восприятии территории как экономического субъекта находящегося в жесткой конкурентной среде. Также маркетинг обеспечивает и успешную реализацию стратегического планирования развития территории путем детализации рыночных целей, стратегий с помощью маркетингового планирования.

    В относительно новой публикации «Маркетинг мест», вышедшей в России в 2005 г., коллектив авторов, известных специалистов-маркетологов во главе с Ф.Котлером, рассматривают эволюцию стратегического подхода к территориальному развитию во взаимосвязи с развитием территориального маркетинга (Таблица 2) [2].

    Каждому этапу развития планирования соответствует определенное маркетинговое обоснование. При этом явно прослеживается переход от фрагментарности к более развернутому и систематизированному процессу встраивания маркетинга в процесс стратегического планирования, как ключевой функции управления развитием.

    Сопоставляя приведенную выше типологию планирования (Э. Блейкли, Дж. Брайсона [7], [25]) с эволюцией территориального маркетинга, описанной Ф.Котлером с соавторами, можно представить более полную картину и показать эволюцию стратегического планирования во взаимодействии с развитием территориального маркетинга (таблица 3 — составлено автором).

    В связи с этим необходимо дать некоторые пояснения.

    Первое поколение образно названо «Охота за дымовыми трубами» и относится к периоду индустриального развития. Оно имеет долгую историю и еще далеко от завершения. Начальный этап развития территориального планирования нельзя назвать стратегическим, осуществляется в условиях стабильной среды, которая выражается в привычных изменениях, которые не требуют быстрой реакции и вполне предсказуемы и решаемы по аналогии с прошлым. В этот период цели местного развития определяются общенациональными приоритетами, а местное экономическое развитие само по себе рассматривается как второстепенная задача.

    Те или иные изменения предполагают определенный тип реакции местного сообщества на перемены. Блэйкли Э. выделяет четыре типа реакции на изменения во внешней среде и внешние импульсы развития: преактивный, реактивный, проактивный, интерактивный (таблица 1) [7].

    Для первого этапа характерна ответная реакция – преактивный тип, то есть местное сообщество реагирует на уже происходящие изменения, стараясь оградить себя от негативного воздействия внешней среды или ликвидировать последствия негативных процессов в местной экономике. Сообщество в ответ на усиливающуюся внешнюю конкуренцию предпринимает действия с целью создания или укрепления экономической базы.

    Данный тип реакции, как правило, сопровождается планированием вербовки корпораций. В этой ситуации роль местных органов власти крайне ограничена. Подход основывается на предпосылке, что для местного сообщества хорош любой бизнес. Индустриализация рассматривается как безоговорочное благо для всего местного сообщества.

     

    Таблица 2 — Три поколения стратегического планирования в Европе [2]

    Поколение 

    Цели 

    Методы 

    Маркетинговое обоснование 

     

    Первое поколение

     

    Охота за дымовыми трубами

    • рабочие места в промышленном производстве
    • переманивание предприятий у других территорий 
    • низкие операционные издержки
    • правительственные субсидии 

     

    Второе поколение

     

    Целевой маркетинг  

    • рабочие места в производстве и обслуживании в целевых отраслях, находящихся в стадии эффективного роста
    • улучшение физической инфраструктуры
    • переманивание предприятий у других территорий
    • удержание и расширение уже существующих фирм
    • повышение качества трудового обучения
    • партнерство государственного и частного секторов 
    • конкурентные операционные издержки
    • пригодность территории для целевых отраслей
    • хорошее качество жизни (упор на условия для отдыха и климат) 

     

    Третье поколение

     

    Создание конкурентной ниши

     

    • подготовка места к появлению рабочих мест в новых отраслях после 2000 года
    • рабочие места в производстве и высококачественном обслуживании в целевых отраслях, в которых прогнозируется продолжающийся рост
    • ключевые цели – избирательность и совершенствование  
    • удержание и расширение существующих фирм
    • поощрение местной предпринимательской инициативы и инвестиций
    • создание кластеров
    • избирательное привлечение предприятий из других мест
    • более тесное партнерство государственного и частного секторов
    • развитие технологических ресурсов
    • совершенствование коммерческого и технического образование 
    • готовность к росту в современной глобальной экономике
    • конкурентные операционные издержки
    • человеческие и интеллектуальные ресурсы, способные адаптироваться к будущим переменам
    • хорошее качество жизни (упор на культурное и интеллектуальное развитие) 

     

     

     

     

    Таблица 3 — Три поколения стратегического планирования применительно к территории

    Поколение 

    Предсказуемость изменений среды 

    Типы реакций на изменения 

    Типы предприятий 

    Модель планирования 

    Цели 

    Методы 

    Модель вмешательства в зкон. 

    Маркетинговое обоснования 

    Первое поколение

    Охота за дымовыми трубами

    1900 – 1930 гг

    Стабильность, привычные изменения, по аналогии с прошлым 

    Ответная реакция: преактивный тип 

    Создание условий для привлечения частных корпораций 

    Планирование вербовки корпораций 

    Рабочие места в промышленном производстве 

    Переманивание предприятий у других территорий

    Стимулирование промышленности 

    Низкие операционные издержки

    Правительственные субсидии 

    Второе поколение

    Целевой маркетинг

    1940 – 1980 годы 

    Реакция на изменения; в пределах экстраполяции опыта. 

    Ответная реакция: реактивный тип 

    Государственная поддержка местной экономики

    Планирование реабилитации экономики 

    Рабочие места в производстве и обслуживании в целевых отраслях, нах-ся в стадии эффектив. роста

    Улучшение физической инфраструктуры 

    Переманивание предприятий у других территорий

    Удержание и расширение уже существующих фирм

    Повышение качества трудового обучения

    Партнерство государственного и частного секторов 

    Расходы по государственным программам 

    Конкурентные операционные издержки

    Пригодность территории для целевых отраслей

    Хорошее качество жизни (упор на условия для отдыха и климат)

    Третье поколение

    Создание конкурентной ниши

    1990-е гг. 

    Неожиданные изменения и совершенно новые. 

    Перспективное планирование: проактивный, интерактивный тип 

    Новые высокие технологии, развитие местного предпринимательства

    Стратегическое планирование, планирование устойчивого развития 

    Рабочие места в производстве и высококачественном обслуживании в целевых отраслях, в которых прогнозируется продолжающийся рост

    Ключевые цели – избира-тельность и совершенствование

    Удержание и расширение существующих фирм

    Поощрение местной предпринимательской инициативы и инвестиций

    Создание кластеров

    Избирательное привлечение предприятий из других мест

    Более тесное партнерство государственного и частного секторов

    Развитие технологических ресурсов

    Совершенствование коммерческого и технического образование 

    Развитие, инициируемое местными органами власти и местным сообществом 

    Готовность к росту в современной глобальной экономике

    Конкурентные операционные издержки

    Человеческие и интеллектуальные ресурсы, способные адаптироваться к будущим переменам

    Хорошее качество жизни (упор на культурное и интеллектуальное развитие) 

     

    Основное внимание при планировании уделяется определению набора стимулов промышленного развития и действий, направленных на создание имиджа местного сообщества, привлекательного для занятия бизнесом.

    Маркетинг носит фрагментарный характер. Щедрые системы стимулирования, особо уделяющие внимание производящим отраслям – «реальному сектору» – и низкие затраты на операционную деятельность – вот некоторые из ключевых составляющих рекламных кампаний таких территорий. Дешевый труд и земля в сочетании с определенными налоговыми послаблениями формируют более привлекательный деловой климат местности [2].

    Второе поколение отмечено появлением на горизонте планирования ряда новых целевых групп. Вместо единой цели, вроде переманивания промышленных производств у других территорий, появилось много целей, таких как удержание существующих фирм, создание новых компаний, туризм, экспорт, продвижение на рынке и приток инвестиций. Места перешли от случайного подхода и скороспелых решений к более проработанным стратегиям, основанным на конкурентном анализе и рыночном позиционировании. Некоторые территории начали сегментировать рынки и определять разные типы покупателей территории. Эти места перешли от массового маркетинга распространенных товаров (как правило, при помощи финансовых стимулов и банальных субсидий) к специализированному маркетингу, делающему упор на предлагаемые этой территорией уникальные продукты, приспособленные к конкретным потребностям клиентов. Одновременно места придают больше значения поддержанию внутренних рынков и ресурсы, такие как университеты, научные парки и финансовые институты [2].

    На этой стадии все больше развивались партнерские отношения между государственным и частным секторами. Особенно это относится к ситуациям, когда некоторые ведущие компании в данной местности хотели принимать активное участие в процессе.

    Но, начиная со второго этапа развития стратегического планирования перемены уже нельзя было связывать с прежним опытом. Они случались все быстрее и являлись все менее предсказуемыми. На данном этапе пока преобладает ответная реакция – реактивный тип, но заметно стремление к перспективному планированию.

    В этом случае речь идет о ликвидации последствий экономических ударов, нанесенных по существующей индустриальной базе подразумевается использование планирования реабилитации экономики.

    Данный подход связан с представлением о том, что частные корпорации принимают решения, руководствуясь исключительно рыночными силами, а не какими-либо обязательствами перед местным сообществом. Они в любой момент могут переместить свои предприятия или вложить свои капиталы в любое другое местное сообщество. Поэтому местным сообществам ничего не остается, как принимать на себя риски, связанные с решениями корпорации. Эти риски включают потерю работы и соответственно заработной платы членами сообщества, психологические и физиологические страдания людей, повышение налогового бремени, рост общественных расходов на социальные программы, необходимость продолжать выполнение взятых на себя органами местной власти обязательств по амортизации производственной инфраструктуры. В конечном счете, перечисленные издержки ложатся на плечи тех же рабочих местного сообщества. Маркетинг носит целевой характер, но ориентирует на «пригодность территории для целевых отраслей». На этом этапе развитие территорий продолжает «подчиняться» интересам бизнеса.

    Третье поколение предполагает, что территории уже уделяют внимание разработке продукта и созданию рыночной ниши. В условиях глобальной экономики жизненно важно занять конкурентную позицию, которая была бы заметна на рынке. Территории стремятся подчеркнуть свое своеобразие и наличие особых преимуществ для целевых отраслей промышленности. Избранным целевым рынкам предлагаются товары, рассчитанные на конкретную нишу и основанные на уникальных сочетаниях качеств. Стимулируется формирование местных кластеров родственных отраслей. Каждая территория хочет дополнить свои кластеры учебными центрами и инфраструктурой в виде железных дорог, автомобильных дорог, телекоммуникаций и аэропортов. Качество жизни теперь понимается шире, чем во времена второго поколения. Интеллектуальный климат, открытость новому и поощрение предпринимательства становятся важными факторами привлекательности территории.

    В последние годы привязка к конкретной территории все чаще и все большее эффективно используется в стратегии позиционирования бизнеса. Поэтому компании теперь более открыты для сотрудничества с местными и региональными структурами. Это особенно заметно среди банков, страховых компаний, энергоснабжающих организаций, телефонных компаний и предприятий, занимающихся грузовыми перевозками. Эти компании в особенности объединяет то простое обстоятельство, что им не так-то просто уйти со своего домашнего рынка [2].

    При этом в 1990-е годы усиливается нестабильность среды и изменения происходят намного быстрее, чем реакция местного сообщества. Так же стремительные изменения являются абсолютно новыми и непредсказуемыми. Эти изменения предполагают проактивный и интерактивный тип реакций. Необходимо осуществление планирования местного сообщества на основе тщательного анализа долгосрочных тенденций и перспектив развития региональной и национальной экономик. Стратегическое управление предполагает создание местной экономической системы, способной использовать новую экономическую ситуацию в интересах сообщества. Планирование устойчивой экономики представляет интерактивный подход, ориентированный на строительство самодостаточной системы, способной использовать открывающиеся возможности и гибко реагирующей на любые изменения экономической ситуации в стране.

    На данном этапе становится очевидным встраивание маркетинга в процесс стратегического управления. Маркетинговое планирование приобретает стратегическую направленность. Оно начинается с предположения, что будущее, в основном, неопределенно, но, с другой стороны, на будущее территории могут влиять стратегические действия и планы. Задача территории состоит в том, чтобы спроектировать гибкую систему, которая может поглощать удары и быстро и эффективно приспосабливаться к новому развитию событий и новым возможностям.

    Таким образом, исследование тенденций и факторов современного развития показывает, как происходит изменение подходов к экономическому развитию и изменение позиций территорий в управлении развитием, когда соответствующие институты планирования стали институтами стратегического планирования и развития территорий.

    В итоге можно сделать следующие выводы:

    1. Территория в условиях роста и усложнения конкуренции во внешней и внутренней среде является экономическим субъектом, который воспринимается как рациональная бизнес единица.

    2. Развитие может быть обеспечено применением инструментов стратегического планирования в управлении территорией. Оно само по себе выступает ресурсом развития.

    3. Стратегическое планирование требует соответствующего маркетингового обеспечения. Необходимым становится переход от фрагментарного маркетинга к маркетингу, встроенному в процесс стратегического планирования. Возникает необходимость формирования новой современной концепции маркетингового подхода к стратегическому планированию местного развития.

     

     

    1.2 Сущность территориального маркетинга

     

    Сегодня одним из наиболее дискуссионных вопросов является само определение территориального маркетинга. Существует множество взглядов на данное понятие, именно это приводит к размытости его содержания.

    В России работы, посвященные территориальному маркетингу, начали появляться лишь в конце прошлого века. Причем, в основном, в России речь идет лишь о маркетинге на территории, а не собственно о территориальном маркетинге. При этом большинство опубликованных примеров представляет собой не описание результатов применения маркетинга для конкретных территорий, а лишь предложения возможных мероприятий по продвижению этих территорий. Следует отметить, что приводимые в изданиях отечественных авторов рекомендации по проведению территориального маркетинга носят чаще всего фрагментарный характер, освещая лишь отдельные аспекты его планирования и организации.

    В современной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией в условиях рыночной экономики. Например: «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг». Каждая из этих категорий имеет как общие черты, так и отличные, частные характеристики. Рассмотрим последовательно ряд категорий, определяющих новые виды маркетинга, предметом изучения которых является территория.

    1. «Региональный маркетинг» является наиболее распространенным понятием. Следует выделить экономико-географический и маркетинговый подход в раскрытии данного понятия. Представителями экономико-географического подхода являются А.М. Лавров, В.С. Сурнин [9], В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова [10].

    В 1994 г. А.М. Лавров и В.С. Сурнин одними из первых ввели в научный оборот в области региональной экономики термин «региональный маркетинг», который был определен как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (предприятий и фирм), а на мезоуровень (области, края, республики) [9]. При этом речь шла об изучении рынка, спроса и цен на продукцию региона.

    Данное понятие авторы исследуют в рамках маркетинга на территории, предполагающий, что товаром является продукты местных фирм, а территория как товар не рассматривается.

    Еще одно определение регионального маркетинга дают в своем учебном пособии В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова. Оно звучит следующим образом: «Региональный маркетинг — это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой — стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах — готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д.» [10].

    Другими словами, руководители регионального уровня должны удовлетворить потребности жителей и бизнеса в товарах, действуя в регионе и за его пределами. Такое определение регионального маркетинга скорее связано с вопросом, какие виды деятельности в регионе (или за его пределами) надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения. В нашем представлении такая трактовка регионального маркетинга близка к экономико-географической задаче размещения производственной деятельности на территории и далека от теории маркетинга.

    Вторым подходом в определении новой сущности управления регионом в условиях рыночной экономики является маркетинговый подход. Представителями этого направления являются А.Л. Гапоненко [11], Г.В. Гутман [12], Е.П. Голубков [19] и ряд других авторов. Так А.Л. Гапоненко приводит примеры регионального маркетинга, который определяет систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом [11].

    Еще одно определение регионального маркетинга, похожее на определение А.Л. Гапоненко, можно найти в книге «Управление региональной экономикой», которое гласит, что: «Региональный маркетинг представляет собой систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов» [12]. Такое определение имеет маркетинговый подход к задачам развития региона. Недостатком определения главным образом является направленность лишь на нерезидентов территории, при этом забываются местные жители, что не отвечает современным требованиям.

    2. «Маркетинг города» основывается на городском управлении. Интересными здесь представляются взгляды Т.М. Орловой [13] и Б.М. Гринчеля [14]. Опираясь, очевидно, на определение маркетинга региона, данное А.Л. Гапоненко, авторы дают свою трактовку категории «маркетинга города», сверхзадачей которого они называют «эффективное использование существующих, а также формирование новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей» [13].

    Доктор экономических наук Т.М.Орлова отмечает в своих работах, что, оценивая потребность в применении маркетинга в управлении городом, нельзя сбрасывать со счетов и чисто российские тенденции[13]:

  • повсеместно растет неудовлетворенность граждан качеством работы государственных учреждений, которые не способны выполнять свои прямые обязанности по обслуживанию потребностей населения;
  • уменьшается финансирование государственных программ и услуг из-за постоянного дефицита бюджета;
  • происходит дифференциация спроса на рынке услуг и товаров;
  • меняется социальная структура общества, и появляются новые социальные группы и слои, имеющие свои специфические интересы и потребности;
  • сохраняется бюрократизм власти, аппарат которой часто ставит свои корпоративные интересы выше интересов общества и отдельных граждан.

    Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные свойства продукта, городской маркетинг выявляет и частично формирует уникальные свойства территории, которые могут быть полезны для:

  • предпринимателей (близость рынков сбыта, квалифицированная рабочая сила, условия предпринимательства);
  • туристов (экзотика, достопримечательности);
  • инвесторов (цены на недвижимость, отработанность процедур купли-продажи титулов собственности);
  • органов местного самоуправления (стимулирование использования собственных ресурсов).

    Т.М.Орлова считает, что маркетинговая деятельность администрации города предполагает такие ее действия, при которых вся деятельность в городе тесно увязывается с запросами потребителей и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории [13].

    Интересен зарубежный опыт успешного управления территориями. Например, в книге «Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта» под редакцией Б.М. Гринчеля приводятся примеры действий местных властей в области городского маркетинга. При этом городской маркетинг имеет целью сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций [14].

    3. «Муниципальный маркетинг» выступает самостоятельным объектом исследования ряда отечественных авторов, например В.Б. Зотова и З.М.Макашевой. Под муниципальным маркетингом понимается «система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы» [15].

    Мы видим, что основной задачей такого маркетинга авторы считают создание органами власти системы муниципального управления, которая обеспечила бы удовлетворение потребностей жителей в товарах и услугах. Можно сказать, что такая трактовка муниципального маркетинга отражает задачи деятельности именно муниципальных предприятий или воздействия на коммерческие предприятия, которые расположены на территории и производят для населения товары и услуги.

    Такое понимание маркетинга не предполагает решение вопросов развития территории, а лишь помогает в обеспечении населения определенными товарами и услугами.

    4. «Маркетинг места» является наиболее широким из рассмотренных понятий, так как не дается четкого ограничения территории.
    Под местом может пониматься и локальная территория, а может и вся страна или объединение стран. Классик теории маркетинга Ф. Котлер писал: «Маркетинг мест — это деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест». Маркетинг места может определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг мест отдыха, маркетинг инвестиций в земельную собственность [16].

    Котлер Ф. обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес — сообществом и органами управления территорией. Он уверен, что предназначение маркетинга — усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Стратегический маркетинг территории инициирует такое конструирование сообщества, которое позволило бы удовлетворять потребности всех ключевых общественных институтов. Основные задачи маркетинга территории, по Котлеру Ф., — выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

    Стратегические маркетинговые решения, по Котлеру Ф., предполагают совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов, а именно:

    • Ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории – жителей, бизнеса и гостей;
    • Создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;
    • Коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;
    • Обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

    Эти четыре фактора и обеспечивают конечный успех в привлечении и удовлетворении пяти целевых групп территории: производителей товаров и услуг; руководства корпораций и региональных властей; внешних инвесторов и экспортеров; сфер туризма и гостеприимства; новых резидентов территории [2].

    Среди зарубежных изданий, переведенных в России, нельзя не упомянуть работу группы французских исследователей. Известный маркетолог А. Дайян солидарен с Ф. Котлером и акцентирует внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе [17].

    С.Н. Андреев рассматривает маркетинг места как самостоятельную категорию и подчеркивает, что «маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В коммерческой сфере – это зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т. д. В некоммерческой — места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многое другое» [18].

    Во многом обобщающей разные точки зрения выглядит позиция Е.П. Голубкова[19], который приводит ряд определений, представляющих интерес. «Маркетинг места» дается Е.П. Голубковым по Ф. Котлеру, «маркетинг региональный» определяется так же, как и «маркетинг территориальный», как «маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория» [19].


    Из рассмотренного ряда определений, которыми отечественные и западные экономисты наделяют виды маркетинга, объектом изучения которых является территория, на наш взгляд, более общей является категория «территориальный маркетинг». Именно территориальный маркетинг позволяет обозначить специфический объект управления — территорию, что принципиально отличает его от, например, банковского или промышленного маркетинга. Использование категорий «региональный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «городской маркетинг», «маркетинг места» позволяет лишь уточнить, относительно какого территориального объекта осуществляется управленческая деятельность, что может определенным образом повлиять на круг решаемых задач и способы их решения.

    Панкрухин А.П. попытался обобщить современные взгляды на управление территорией с помощью маркетинга и предложил свою классификацию взглядов и позиций [20]:

    Первое: уровни применения. Практически во всех случаях разговор о территориях идет на уровнях «регион» — «муниципальное образование» — «более локальное место». Об использовании маркетинга на уровне стран и тем более уровне межгосударственных объединений не говорит почти никто. Единственное исключение – Ф. Котлер с коллегами (книга «Маркетинг мест») [2]. Также о мегауровне упоминают (но не разрабатывают его) А. М. Лавров и В. С. Сурнин [9].

    Второе: предназначение, миссия, магистральные направления работы. И.В. Арженовский обоснованно считает, что маркетинг территории – это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории [21]. По Ф. Котлеру, маркетинг – инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем. Предназначение маркетинга — усиление способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание возможностей, увеличение жизненной силы сообщества, а далеко не только улучшение имиджа и продвижение территории [2]. С мэтром согласен К. Б. Норкин, рассматривая городской маркетинг как средство ответа на современные вызовы и противоречия развития города [22]:.

    По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, маркетинг территории предназначен обеспечить высокий уровень и качество жизни населения [9]. С ним солидарен А. Л. Мнацаканян, утверждая доминанту «внутреннего продукта» создание достойных условий жизни для жителей данной территории, что и станет главным конкурентным преимуществом в русле «внешнего маркетинга» [24]. Французские исследователи (А. Дайан) традиционно подчеркивают, что маркетинг призван улучшить имидж территории, привлечь промышленников, заставить говорить о ней [17].

    Третье: целевые группы маркетинга. Среди них выделяются (по Котлеру): производители товаров и услуг; руководство корпораций и вышестоящие региональные власти; внешние инвесторы и экспортеры; сферы туризма и гостеприимства; новые резиденты территории. Совершенно правомерно добавить в этот список: а) население территории, б) местный бизнес, в том числе средний и малый. Об этом говорят многие отечественные исследователи.

    Четвертое: функции. По Котлеру, это: выявление и диагностика состояния и проблем сообщества, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем с учетом ценностей и ресурсов сообщества; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества. Собственно продвижение территории – это только одна из функций [2]. По А.М. Лаврову и В.С. Сурнину, среди функций – изучения рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, на реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей[9].

    В своих работах Панкрухин А.П. предлагает следующую трактовку территориального маркетинга: это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим автор предлагает различать маркетинг территории и маркетинг на (внутри) территории [20].

    Можно заметить, что большее распространение получает именно маркетинг на территории, при этом не достигается развитие территории на необходимом уровне. Поэтому важной является постановка вопроса о том, что является продуктом территориального маркетинга – отдельные товары и услуги, произведенные на территории или сама территория.

    Сачук Т.В. считает, что, вряд ли территориальный маркетинг состоит, в том числе, из маркетинга внутри территории, поскольку поведение субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг не является задачей и компетенцией органов территориального управления. С другой стороны, маркетинг территорий — это скорее ряд технических методов, навыков, действий, которые бы смогли с достаточной степенью успешности «продвигать» территорию, повышать информированность частных лиц и компаний о данной территории [23].

    На наш взгляд, современное развитие территории требует соединения маркетинга территории и маркетинга на (в) территории. Маркетинг требует взаимодействие и соблюдения интересов всех субъектов местного сообщества. Разделение на разные понятия и отказ от кого-либо направления может привести к фрагментарному маркетингу и не привести к стратегическому развитию местного сообщества.

    В свете выше сказанного можно выделить два подхода: развитие территории и развитие в территории. Первый подход – развитие территории — предполагает поддержку и развитие тех форм деятельности, организаций, традиций, форм сотрудничества, которые ведут к укреплению сообщества как единого социального организма.

    Данный подход предполагает реализацию маркетинга территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами.

    Противоположностью выше описанного подхода может служить развитие на (в) территории. Территория рассматривается как определенное пространство, место, где в различных организационных формах протекают социальные, политические и экономические процессы. Поэтому политика развития на территории направлена на совершенствование одного или нескольких процессов деятельности, к примеру, предприятий или отраслей, создающих, или наоборот, решающих проблемы местной экономики. Именно эти способы рассматриваются как средства достижения целей. Тем не менее, следует признать возможность того, что развитие на (в) территории может вести к развитию территории как социального организма.

    Данный подход предполагает реализацию маркетинга на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

    Выше рассмотренные подходы являются, безусловно, взаимосвязанными. Но, на наш взгляд, можно выделить третий подход, который объединил бы данные два подхода. В рамках третьего подхода, территория может рассматриваться как открытая система. И в этом случае маркетинг будет осуществляться в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних.

    Таким образом, под территориальным маркетингом можно понимать деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории[23]. Это философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город).

    Стоит отметить, что в диссертационной работе под территорией понимается все местное сообщество, следовательно, целесообразно прировнять понятия «территориальный маркетинг» и «маркетинг местного сообщества». На наш взгляд, маркетинг местного сообщества является сопутствующим процессом стратегического управления развитием местного сообщества. Таким образом, маркетинг местного сообщества – это деятельность местного сообщества, предпринимаемая для обеспечения стратегической конкурентоспособности территориального продукта с целью повышения качества жизни местного населения.

    При этом маркетинговый подход к территории предполагает ориентацию не на «продукты» территории, а на реальные потребности, ожидания, полезности территории для резидентов и нерезидентов, физических и юридических лиц, что определяет значительное изменение роли и функций органов власти. В компетенцию органов исполнительной власти в условиях рынка ныне не входит осуществление административного руководства предприятиями и имущественным комплексом, который находится в частной индивидуальной или коллективной собственности. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги. Исполнительную власть в лице местной администрации следует оценивать как «коллективного менеджера», который призван выполнять ряд функций в пределах своей компетенции [24].

    Заметим, что современные тенденции стратегического управления с прямым переносом инструментов бизнеса на территориальное управление не всегда являются успешными. Это объясняется спецификой территории как объекта управления. В данной ситуации добиться развития территории возможно при адаптации инструментов маркетинга к территориальному управлению. Для этого необходимо выявить отличие территориального маркетинга от маркетинга в бизнес управлении.

    Определим основные отличия территориального маркетинга от любого другого маркетинга.

    Во-первых, территориальный маркетинг обладает специфическими целями.

    Территориальный маркетинг является некоммерческим и его целью является удовлетворение потребностей жителей территории, отдельных групп населения в общественных благах, услугах, то есть в улучшение жизни населения. В свою очередь коммерческий маркетинг нацелен на получение материальной прибыли, а не социального эффекта.

    Во-вторых, территориальный маркетинг отличается субъектами управления.

    Субъектами классического маркетинга являются люди и организации, которые существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, то есть являются открытыми системами.

    В территориальном маркетинге основными субъектами являются территориальные органы власти и управления, которые в свою очередь привлекают и координируют усилия всех потенциальных субъектов территориального маркетинга.

    В-третьих, реализация идей маркетинга в территориальном управлении значительно сложнее, чем в бизнес управлении. Даже самая большая и сложная компания является четко структурированным и полностью самостоятельным субъектом рынка, который преследует единую объединяющую цель- получение прибыли, строится на точном разделении полномочий и жесткой субординации в рамках иерархической структуры управления, использует отработанные механизмы учета, отчетности и контроля всех бизнес процессов. Территорию можно сегодня рассматривать лишь как слабоструктурированное и не объединенное единой целью образование, в рамках которого несогласованно действуют многочисленные социальные группы и экономические агенты, которые борются за территориальные ресурсы. Поэтому залогом успеха в территориальном маркетинге является установление взаимодействия всех заинтересованных сторон в развитии местного сообщества.

    В-четвертых, многие компании похожи друг на друга и прямой перенос маркетингового опыта возможен и более того может быть очень эффективным. С территориями такая практика затруднена. Каждое местное сообщество является индивидуальным, со своей специализацией, географическими и иными ресурсами. Попытки заимствования опыта соседей не только малоэффективно, но и может навредить местному сообществу.

    В-пятых, территориальный маркетинг воздействует как на внешнюю целевую аудиторию, так и на внутреннюю, так как эта деятельность направлена на улучшение жизни местного населения (внутренней целевой аудитории), а достижение этого обеспечивается взаимодействием с внешними субъектами рыночных отношений. Классический маркетинг целевые аудитории выделяет, как правило, только во внешней среде.

    Таблица 4 — Сравнение классического и территориального маркетинга

    Критерии отличия 

    Маркетинг (классический) 

    Территориальный маркетинг 

    Нацеленность 

    Коммерческий (получение прибыли)

     

    Некоммерческий (развитие МСО) 

    Субъекты 

    Люди и организации в рамках рыночных процессов 

    Территориальные органы власти и управления, НКО, коммерческие организации, местное население и т.д.

    Структурированность объектов управления 

    Четко структурированные и полностью самостоятельные субъекты рынка (компании) 

    Территория –слабоструктурированное и не объединенное единой целью образование 

    Возможность переноса опыта развития с одного объекта на другой

    Перенос возможен и активно используется 

    Прямой перенос затруднен, т.к. может принести вред без адаптации к специфике территории

    Целевая аудитория 

    Как правило, может быть только внешней 

    Существует как внешняя, так и внутренняя аудитория

    Можно сделать вывод, что территориальный маркетинг является самостоятельным видом маркетинга, отличающийся от классического маркетинга целями, объектом изучения и субъектами управленческого воздействия.

     

    1.3 Методики оценки конкурентоспособности территории

    Одной из основных характеристик современного мира является глобальная конкуренция, которая привела к развитию и территориальной конкуренции.

    Современные исследователи отмечают, что понятие конкурентоспособности региона было введено в научный оборот сравнительно недавно в работах М. Портера, И. Бусыгиной, Л.С. Шеховцевой, Г.А. Унтуры и других [3], [89].

    Отправной точкой исследования в области конкуренции территорий стала книга М. Портера «Конкуренция», в которой поставлен вопрос о признания территориальной конкуренции, и необходимости субъектам власти овладеть искусством конкурентной борьбы. На первый план выходит необходимость выработки основной методики оценки конкурентоспособности территории. Как отмечают специалисты [42], во многих методиках предпочтение отдается балльным, преимущественно экспертным оценкам каждого из учитываемых факторов. Как показывает практика, экспертные балльные оценки неизбежно являются в значительной мере субъективными и обычно сглаживают реальный разброс региональных характеристик, т. к. эксперты остерегаются крайних оценок. Другой метод, получивший большое распространение, – статистические (а не экспертные) балльные оценки. Он часто применяется с использованием приведения числовых значений статистических показателей к балльным оценкам по какой-либо шкале и также не может в полной мере отразить степень дифференциации статистических показателей по регионам из-за неизбежно ограниченного числа применяемых интервалов «разбивки» данных или заранее заданного диапазона балльных оценок. По существу, оба метода недоучитывают реальный разброс соответствующих фактических объективных характеристик. Рассмотрим основные методики оценки конкурентоспособности территории.

    М. Портер предлагает использовать два аспекта оценки конкурентоспособности: факторный и результатный. Факторную оценку конкурентоспособности можно построить на основе детерминант регионального ромба. В основу результирующей оценки конкурентоспособности региона можно положить определение М. Портера. Конкурентоспособность региона – это продуктивность (производительность) использования региональных ресурсов, и в первую очередь рабочей силы и капитала, по сравнению с другими регионами, которая интегрируется в величине и динамике валового регионального продукта (ВРП) на душу населения (и/или одного работающего), а также выражается другими показателями [5].

    Глубоко исследованы вопросы конкурентоспособности территорий в работах таких ученых как Б.М. Гринчеля, Н.Е. Костылевой, Е.А. Смирнова[88]. Под конкуренцией территорий ученые понимают стремление «завоевать» различные группы потребителей местных ресурсов и условий их жизнедеятельности. Среди известных работ, в которых предлагаются конкретные показатели оценки конкурентоспособности региона, можно назвать публикации А.З. Селезнева, Л.С. Шеховцевой, В.Е. Андреева, С.Г. Важенина, А.Р. Злоченко, А.И. Татаркина (для федерального округа), С.В. Казанцева [94], [89], [90], [91], [92].

    В монографии А.З. Селезнева исследуются проблемы конкурентоспособности России [94]. Конкурентные позиции регионов на уровне рынков предлагается определять на основе тринадцати показателей. К ним относятся показатели: мощности производимого на территории региона сырья, материалов, топливно-энергетических ресурсов; обеспеченности производственной, рыночной и социальной инфраструктурой; степени износа оборудования и перспективы его замены; отдаленности поставщиков и потребителей основной массы ввоза-вывоза (не менее 60% объема); наличия транспортных скоростных магистралей, морских и речных портов, инфраструктуры международной связи; экологической обстановки; обеспеченности высококвалифицированными кадрами и др.

    В.А. Андреев предлагает оценивать социально-экономическую конкурентоспособность региона на основе взвешенных рангов двух групп показателей: уровня жизни и инвестиционной привлекательности сравниваемых регионов. Параметр уровня жизни включает в себя показатели: взвешенных рангов покупательной способности населения; доли населения, живущего ниже прожиточного минимума; уровня безработицы. Индикатор инвестиционной привлекательности представлен взвешенными показателями реальных инвестиций, инвестиционного потенциала, инвестиционного риска, удельного веса убыточных предприятий.

    С.Г. Важенин, А.Р. Злоченко, А.И. Татаркин оценивают конкурентоспособность федеральных округов (макрорегионов) по следующим параметрам их экономического поведения: затраты на рабочую силу и их структура, интенсивность обновления основных фондов, конъюнктура инвестиционного рынка, инновационная мобильность [91].

    С.В. Казанцев предлагает оценивать конкурентоспособность регионов по отношению ВРП региона к ВВП страны в душевом исчислении. Оценка факторов конкурентоспособности основана на относительных показателях, таких, как территория региона, капиталовложения, основные фонды, денежные доходы, плотность железных дорог и автодорог, кредиты, количество занятых в НИОКР[93].

    Ученые Л. И. Ушвицкий, В. Н. Парахина выработали следующую систему возможных показателей конкурентоспособности региона[65].

    I. Показатели наличия и эффективности использования ресурсов региона

    1 Объем валового внутреннего продукта

    2 Темпы изменения объема валового внутреннего продукта

    3(-) Число убыточных предприятий

    4 Объем розничного товарооборота

    5 Экспорт продукции в дальнее и ближнее зарубежье

    6 Обеспеченность региона автомобильными дорогами с твердым покрытием

    7 Объем природных запасов нефти и газа (углеводородных ресурсов)

    8 Наличие природных ресурсов, кроме углеводородных

    9 Географическое положение региона по отношению к внешнеторговым выходам России

    II. Показатели жизненного уровня населения региона

    10 Обеспеченность населения жильем и/или инвестиции в жилье

    11 Средняя заработная плата работников

    12(-) Уровень безработицы

    13(-) Величина прожиточного минимума

    14 Объем платных услуг для населения

    15 Уровень доходов населения региона

    16(-) Доля малоимущего населения

    17(-) Уровень преступности

    III. Показатели инвестиционной привлекательности и активности региона

    18 Инвестиции в основной капитал, всего

    19 Инвестиции на 1 рубль валового регионального продукта

    20 Темп роста инвестиций

    21 Инвестиции на 1 жителя

    22(-) Уровень политической стабильности в регионе

    Интегральный уровень конкурентоспособности

    Интегральный (сводный) коэффициент, обобщающий данные всех частных показателей по формуле многомерной средней

    Интегральный уровень конкурентоспособности региона является относительным показателем (коэффициентом), а, следовательно, не должен зависеть от размеров территории или численности населения региона. Поэтому все частные признаки конкурентоспособности включаются в расчет интегральных (сводных) значений с единицами измерения, выраженными относительными величинами – душевыми, темповыми, долевыми, а в некоторых случаях, в виде исключения, – балльными оценками. В отличие от объемных показателей темповый индикатор мало подвержен межрегиональным различиям в специализации экономики регионов. Более того, как известно, регионы с меньшими уровнями душевых объемов капитальных вложений, валового регионального продукта или уровня жизни могут даже быстрее наращивать их объемы. Поэтому объемный душевой и темповый индикаторы органично дополняют друг друга, позволяя путем их интеграции получить действительно комплексную оценку состояния конкурентоспособности региона.

    Авторы предлагают рассчитывать интегральный коэффициент по формуле средней геометрической:

    Kcni =Kинi ´Kурi´Kэрi

    На основе того, что региональная конкурентоспособность оценивается авторами тремя группами коэффициентов, для характеристики конкурентного положения региона Л. И. Ушвицкий, В. Н. Парахина предлагают построение трех матриц[93]:

    1. «Уровень эффективности использования ресурсов – уровень

    жизни».

    2. «Уровень инвестиционной привлекательности – эффективность использования ресурсов».

    3. «Уровень инвестиционной привлекательности – уровень жизни».

    Сотрудники института «Евроград» (г. Санкт-Петербург) основываются на том, что для каждого предмета конкуренции (потребителя) существует набор факторов конкурентоспособности территориального образования. Каждый такой фактор показывает наличие у территории определенных свойств, востребованных или особо ценимых потребителем при решении вопроса о поселении, размещении здесь производств, перемещении груза или посещении туристами данного места. Эти требования и их весомость изменяются и во времени в зависимости от характера и особенностей потребителя. Соответствие этим требованиям и уровень характеристик территории показывают его конкурентоспособность. При этом питерские ученые подчеркивают необходимость специального исследования для выбора и оценки факторов конкурентоспособности.

    072914 1338 2 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развитияРисунок 1 — Взаимосвязь предметов конкуренции, факторов роста и оценки уровня конкурентоспособности регионов

    А) Факторы конкурентоспособности региона по предмету конкуренции, характеризующему население, составляют:

    – наличие рабочих мест, соответствующих образованию и квалификации населению региона;

    – уровень заработной платы населения;

    – система социальной поддержки, действующая в регионе;

    – наличие и качество жилья в регионе;

    – экологическое благополучие;

    – состояние торговли и снабжения, уровень потребительских цен;

    – культурная среда, духовная жизнь;

    – качество и эффективность транспортной системы;

    – учреждения детского и юношеского воспитания;

    – система высшего образования;

    – уровень криминогенности;

    – природно-климатические условия;

    – степень демократизации местного управления, его дебюрократизация, невысокая степень коррумпированности;

    – развитие электронного управления и доступ к информации.

    Б) Факторы конкурентоспособности региона по предмету конкуренции, характеризующему предприятия, включают:

    – наличие и экономические особенности факторов производства;

    – налоговый и предпринимательский климат в регионе;

  • отношения предпринимательства с региональной властью;

    – отдаленность от рынков сбыта и качество транспортной инфраструктуры;

    – емкость регионального рынка сбыта;

    – стратегия и перспективы развития;

    – экономическое разнообразие производственного сектора;

    – ведущие кластеры экономики региона;

    – развитие науки, сферы образования и системы переподготовки кадров;

    – политическая и социальная стабильность региона;

    – уровень качества жизни в регионе;

    – степень экологической устойчивости и красоты окружающей природы региона.

    В) Факторы конкурентоспособности региона по предмету конкуренции, характеризующему малый бизнес, объединяют:

    – налоговый и предпринимательский климат региона;

    – платежеспособный спрос населения региона;

    – платежеспособный спрос коммунального хозяйства и крупных предприятий в отношении продуктов и услуг малого бизнеса;

    – криминогенная обстановка и возможности защиты малого бизнеса в регионе;

    – функционирование системы местного управления, благоприятного к предпринимательству;

    – наличие свободных производственных помещений;

    – наличие свободных подготовленных земельных площадей;

    – наличие свободных инфраструктурных мощностей;

    – развитость финансово-кредитной системы региона и наличие свободных кредитных ресурсов;

    – возможности развития малого бизнеса в сфере «новой экономики».

    Г) Факторы конкурентоспособности региона по предмету конкуренции, охватывающему инвестиции в инфраструктуру, включают:

    – уровень доходов бюджета региона;

    – уровень задолженности региона;

    – экономический потенциал и конкурентоспособность предприятий региона;

    – политическая стабильность и преемственность власти региона;

    – степень прогрессивности менеджмента регионального управления;

    – наличие свободных земель, зонирование земель и цены на землю в рамках региона;

    – опыт реализации крупных инфраструктурных проектов.

    Д) Факторы конкурентоспособности региона по предмету конкуренции «туристы» включают:

    – наличие в территориальном образовании привлекательных историко-архитектурных и культурных объектов;

    – наличие туристического интереса к посещению региона;

    – природно-климатические условия;

    – качество туристической инфраструктуры и цены на услуги туристического комплекса;

    – транспортная доступность региона и особо привлекательных объектов;

    – благоприятность экологии и наличие красивых природных ландшафтов;

    – эффективность регионального маркетинга;

    – структура типов туризма, которые имеют предпосылки развития в регионе;

    – проведение ярких событий: традиционных праздников, ярмарок, выставок, фестивалей и т.п.;

    – активность позиционирования региона в Интернете.

    Обобщая рассмотренные методики оценки конкурентоспособности территорий, можно заметить, что акцент делается на экономические показатели. Главной целью управления конкурентоспособностью территорий становится обеспечение роста выбранных показателей. При этом потребностям целевых аудиторий отводиться второстепенная роль. Оценка производится путем сопоставления социально-экономических показателей выбранных территорий, и такое сравнение дает возможность оценить степень развития территорий, причем на основании уже имеющихся ресурсов. Такая оценка возможна только при текущем планировании и такой анализ не может быть результативным в стратегическом планировании, так как не рассматриваются новые тенденции, и не рассматривается развитие территории в будущем.

    Можно сделать вывод, что вопросы конкурентоспособности в территориальном управлении разработаны не в достаточной мере, так как наблюдается замена методики оценки конкурентоспособности методиками оценки социально-экономического развития территорий. Так же при оценке территорий рассматриваются уже имеющиеся ресурсы, и не уделяется достаточного внимания возможностям развития территорий в соответствии с основными тенденциями.

     

    1.4 Действующая методика маркетингового исследования

     

    Сегодня в управлении местными сообществами ощущается отсутствие понимания содержательной основы территориального маркетинга. Одним из наиболее сложных вопросов является разработка комплекса территориального маркетинга. Большинство специалистов в области территориального маркетинга предлагают использовать комплекс маркетинга, применяемый в классическом маркетинге. Под комплексом маркетинга понимают комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка [20].

    Традиционно выделяют четыре основных проблемно-функциональных блока, формирующих маркетинговую политику – 4 «Р» (Product, Рrice, Рlace, Promotion): продукт, цена, размещение и продвижение.

    Для применения идей маркетинга в территориальном управлении необходимо определить, что же является территориальным продуктом.

    Российские авторы уделяют не достаточно внимания данному вопросу. Более подробно данная область затронута в работах Сачук Т.В. [23], Панкрухина А.П. [20].

    Под территориальным продуктом понимают ассортимент, количество и качество ресурсов территории, предлагаемых потребителям: географическое положение, климат, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. [20].

    Авторы перечисляют ресурсы, которыми обладает местное сообщество. При этом не рассматриваются такие критерии как интересы местного населения и конкурентоспособность территориального продукта.

    072914 1338 3 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития

     

    Рисунок 2 — Факторы, влияющие на формирование территориального продукта местного сообщества (составлен автором)

     

    В основе определения территориального продукта должны лежать интересы местного сообщества. Маркетинговое направление должно выражаться не в продаже уже имеющихся ресурсов, а в создании такого конкурентоспособного территориального продукта, который бы служил развитию местного сообщества. Таким образом, под территориальным продуктом следует понимать специфический продукт (набор полезностей), создаваемый в результате хозяйственной деятельности местного сообщества и обладающий совокупностью характеристик: конкурентоспособными товарами и услугами, благоприятным социальным и деловым климатом и др. При этом территориальный продукт направлен на удовлетворение потребностей целевых аудиторий (внешних и внутренних потребителей);

    Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара [2].
    Под
    ценой территориального продукта можно понимать затраты, которые несут потребители территориального продукта. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов — стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе — это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе.

    Место, методы распространения, размещение, распределение, локализация территориального продукта. Всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей [3]. Распределение довольно специфическое понятие. Российские авторы не дают конкретного определения этого элемента комплекса маркетинга.

    Сачук Т.В. считает, что с одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация (территория как место на карте), с другой стороны, это динамическая характеристика, поскольку территориальный продукт может быть рассмотрен как звено в коммуникационных потоках, как элемент в системе движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. При этом территорию можно рассматривать как элемент разных по масштабам систем и систем, критерием построения которых являются разные факторы (административный, эконом-географический, общность политических и социальных задач управления и т.д.). Инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория и тем самым формировать свою внешнюю микросреду [23].

    Размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне» (то есть территория и ее «соседи»), а также с позиции «внутри» (то есть локализация отдельных видов ресурсов на самой, внутри анализируемой территории) [23].

    Панкрухин А.П. полагает, что любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров и услуг. В индустриальном обществе ориентирами такой локализации служат размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров или потребителей. В постиндустриальном – использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу – выбора объема и направленности информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории [20].

    В данных определениях можно заметить размытость и некоторую смену содержания распределения на продвижение территории. Обобщая выше рассмотренные взгляды, условно, можно сказать, что для населения распределение осуществляется при непосредственном проживании на территории. Для бизнеса распределение осуществляется с помощью различных форумов, выставок и других мероприятий, где можно встретиться инвесторам, представителям бизнеса и представителям власти. А для туристов и гостей территории распределение осуществляется с помощью организаций индустрии туризма.

    Продвижение территории. Важнейшими инструментами продвижения территории являются: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи и другие инструменты.

    Реклама используется для эффективного донесения до большой аудитории маркетингового послания. Для этого используется реклама на телевидении и радио, баннерная реклама в Интернет, рекламные объявления в журналах и газетах, выпуск специализированной литературы, посвященной определенной территории, рекламные щиты, рекламные объявления на компакт-дисках и видеокассетах. Таким образом, приобретение территорией – возможно даже одной компанией, занимающейся продвижением своей территорией, — печатной площади (в журналах, газетах или на рекламных щитах) или эфирного времени (на телевидении, радио или в Интернете) представляет собой рекламную деятельность.

    Одним из часто используемых способов продвижения территории являются мероприятия по стимулированию сбыта. К таким мероприятиям можно отнести выставки, форумы, ярмарки, образцы товаров, конкурсы, лотереи, демонстрации и т.д.

    С нашей точки зрения, применение комплекса маркетинга в стратегическом маркетинговом планировании является актуальным, так как такая система анализа позволяет четко увидеть сам территориальный продукт, конкурентные преимущества и его недостатки.

    При этом не стоит забывать, что маркетинговый подход к стратегическому управлению территорией направлен на удовлетворение потребностей клиентов. Следовательно, целесообразно выделение пятого «Р» (People) - клиенты. Изучение потребителей территории и их потребностей становится основной задачей территориального маркетинга. Сложность изучения потребителя в территориальном управлении заключается в двойственной роли местного населения. С одной стороны, местные жители являются главной целевой аудиторией, для которой и осуществляется вся маркетинговая деятельность, направленная на развитие местного сообщества. Но, с другой стороны, местные жители выступают и в качестве основного ресурса территории. Все территориальные продукты, так или иначе, связаны с местным населением.

    Такая ситуация приводит к необходимости изучения местного населения с двух сторон, что на практике пока не наблюдалось.

    При оценке пятого «Р» предлагается использовать сегментацию рынка. Оговоримся, что понятие «рынок» в территориальном маркетинге имеет свою окраску. В экономике под рынком понимают совокупность покупателей и продавцов, которые заключают сделки с конкретными товарами. Мы же рассматриваем рынок как совокупность покупателей, а под совокупностью продавцов понимаем отрасль. Рынок определяется как совокупность потенциальных потребителей, имеющих определенные потребности или желания, готовых и согласных на обмен с целью их удовлетворения [34].

    При этом совокупность потребителей не может быть однородной и всегда различается по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству и источникам получения информации. Этим и объясняется необходимость разделение рынка на сегменты. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики [34]. Сегментирование помогает нам разделить потребителей территории на отдельные группы, для каждой из которых требуются отдельные товары и услуги.

    Ниже приводятся критерии, наиболее часто используемые при сегментировании [35].

    Таблица 5 — Сегментация потребительских рынков

    Характеристики потребителей 

    Демографические  

    Возраст  

    Образование  

    Семейное положение 

    Пол  

    Размер семьи 

    Род занятий 

    Этническая принадлежность 

    Национальность  

    Вероисповедание  

    Уровень дохода 

    Этап жизненного цикла семьи

    Жилищные условия 

    Психографические  

    Деятельность  

    Интересы  

    мнения 

    Поведенческие  

    Предпочтительные места покупки 

    Лояльность к бренду 

     

    Частота покупок 

    Искомые выгоды 

     

    Используемые средства информации 

    Способ использования продукта 

     

    Чувствительность к цене

    Скорость использования 

     

    Ценности  

    Культура 

    Личность  

    Географические характеристики  

    Государственные границы 

       

    Региональные границы 

       

    Город/сельская местность 

       

    Почтовый индекс 

       

    Ситуационные характеристики 

    Использование продукта для работы/досуга

       

    Время использования 

       

    Место использования 

       

     

    Сегментирование является достаточно сложным процессом. Сложность заключается в правильности выбора переменной или группы переменных, позволяющих разделить рынок на значимые сегменты. Обычно в качестве таких переменных используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей – основной критерий сегментирования рынка. Поставщик стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих однородные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей – те их характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или количественно оценить, например, отрасль, географическое месторасположение, национальность, возраст или доход. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга.

    072914 1338 4 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития

    Сегментация является началом маркетинга в стратегическом планировании. На рисунке 3 приведены основные этапы сегментации рынка, определение рынков, рыночное позиционирование и планирование маркетинга.

    Ж-Ж. Ламбен прелагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация – идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация, целью которой является выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей [35].

    Макросегментация базового рынка может быть проведена путем анализа трехмерной схемы, в которой следует учесть[23]:

    • группы потребителей — «кто» получает удовлетворение;
    • функцию потребностей – «что» удовлетворяется;
    • технологии – «как» удовлетворяются потребности.

    Таблица 6 — Декомпозиция группы потребителей и целей потребления территориального продукта [37]

     

    Частные лица 

    Коммерческие организации 

    Некоммерческие организации 

    Постоянное проживание 

    Частные лица, постоянно проживают на территории

    Постоянно проживающие жители, которые являются работниками коммерческих предприятий 

    Постоянно проживающие жители, которые являются членами некоммерческих организаций 

    Временное проживание 

    Частные лица (гости) территории, неделовые цели посещения

    Представители коммерческих предприятий (гости), коммерческие цели посещения 

    Представители некоммерческих организаций (гости), некоммерческие общественные цели посещения территории 

    Постоянное ведение деятельности 

    Частные лица постоянно ведут деятельность для личного потребления

    Коммерческие предприятия, постоянно ведут коммерческую деятельность на территории 

    Некоммерческие организации, постоянно ведут некоммерческую деятельность на данной территории 

    Временное (эпизодическое) ведение деятельности

    Частные лица эпизодически ведут деятельность для личного потребления  

    Коммерческие предприятия эпизодически ведут коммерческую деятельность на территории 

    Некоммерческие организации, эпизодически ведут некоммерческую деятельность на данной территории

     

    Поскольку макросегментация предполагает достаточно обобщенный анализ, Сачук Т.В. предлагает выделить три группы потребителей, которые получают удовлетворение своих желаний и нужд. Наиболее простое деление в этом случае предполагает выделение частных лиц и организаций. Но в соответствии с Гражданским Кодексом организации подразделяются на коммерческие и некоммерческие[37].

    После макросегментации следует провести микросегментацию базовых рынков. Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара или услуги и отличные от других сегментов.

    Процесс микросегментирования рынка предполагает осуществление следующего комплекса работ:

    • определение возможных критериев сегментации;

    • выбор наиболее значимых критериев сегментации;
    • первичное проведение сегментации;
    • первичный анализ выделенных групп потребителей;
    • проверка выделенных сегментов на их соответствие методическим критериям и принципам сегментации;
    • корректировка (при необходимости) выделенных сегментов – вторичное сегментирование;
    • углубленный анализ выделенных сегментов.

    Целью исследования сегментов является распределение людей по категориям таким образом, чтобы свести к минимуму различие внутри групп и максимизировать межгрупповые различия. Выделяя рыночные сегменты с аналогичным поведением, можно создавать продукты, непосредственно соответствующие предпочтениям той или иной группы. Доводя до максимума разницу между сегментами, можно достичь отличительного преимущества, которое, в идеале, будет настолько привлекательным, что потребует большей надбавки к цене, чем затраты на обслуживание особых предпочтений конкретного сегмента. Но чем индивидуальнее характер продукта и чем меньше размер сегмента, для которого он разработан, тем больше вероятность, что издержки продавца увеличатся. Настройка продукта под потребности определенного сегмента может потребовать назначить на него цену более высокую, чем готовы заплатить представители этого сегмента.

    Для того чтобы определить потребности покупателей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и фокус групп с целью выяснения ценных для респондентов благ и различий в их ожиданиях. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий в потребностях. Для выбора наиболее значимых переменных сегментирования рынка используются различные методы статистики, например, дискриминантный или кластерный анализ [37].

    Задача последнего этапа – выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. Анкетирование позволяет собирать данные, как о потребностях, так и о характеристиках респондентов.

    Голубков Е.П. [29] считает, что сегменты должны быть:

  1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.
  2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
  3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
  4. Количественно измеряемыми.
  5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

    Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие признаки.

    Следующим шагом является оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Для оценки привлекательности сегмента используются пять следующих факторов [34]:

  • Размер сегмента;
  • Возможности роста сегмента;
  • Прибыльность сегмента;
  • Конкуренция на данном сегменте, настоящая и потенциальная;
  • Возможности самой территории.

Далее необходимо решить, какие из проанализированных рыночных сегментов выбирает территория и рассматривает в качестве целевых рынков.

Существуют следующие варианты:

  1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
  2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация),
  3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
  4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
  5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.

    На выбранных целевых рынках территориями могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

    Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором территория игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом [29].

    При выборе недифференцированного маркетинга следует учитывать следующие два фактора [34]:

  • Во-первых, степень дифференциации желаний, покупательной способности, ценностей и других характеристик потребителей, а также источников получения ими информации постоянно возрастает.
  • Во-вторых, даже если потребители, составляющие один сегмент, имеют одинаковые потребности, они весьма индивидуально оценивают маркетинговое предложение.

    072914 1338 5 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития

Дифференцированный маркетинг- направление деятельности на рынке, при которой территория решает действовать на нескольких сегментах с специально для них разработанными продуктами [29]. Таким образом, территория стремиться занять более выгодное положение по сравнению с конкурентами.

072914 1338 6 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития

Концентрированный маркетинг- направление деятельности на рынке, при которой территория имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка [29]. Такой вид маркетинга характерен для моноотраслевых территорий. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями.

  • Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска.
  • Во-вторых, если сегмент расширяется и приносит высокую прибыль, он привлекает внимание более крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях сокращения продолжительности жизненного цикла товаров, когда необходимо делать значительные инвестиции в разработку новой продукции [34].
  • 072914 1338 7 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития

После выбора целевых сегментов следует определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Определим, что же подразумевается под позиционированием. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Позиционирование направленно на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Таким образом, позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Территориальное позиционирование рассматривается чаще всего в рамках регионального управления. Весьма продуктивным для практических перспектив позиционирования регионов можно считать подход, предложенный коллективом исследователей санкт-петербургского института «Евроград» [20]. Они отмечают, что позиционирование региона можно и нужно проводить на четырех уровнях, основываясь на учете таких широко распространенных и развивающихся явлений, как конкуренция и соревнование регионов, с одной стороны, и партнерство и сотрудничество различных типов территориальных образований, с другой стороны.

 

072914 1338 8 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развитияПервый уровень – внутреннее позиционирование – это выявление роли региона для внутренних целевых групп: жителей конкретных городов и районов и регионального центра, предпринимателей и деловых кругов, общественности, властей муниципальных образований. Внутреннее позиционирование осуществляется посредством опросов, анкетирования, интервьюирования и т.п., в ходе которых определяется значимость региона и его центра для целевых групп, производится оценка ими различных сторон и конкурентных преимуществ своего региона.

Этот уровень позиционирования может базироваться на специально полученных данных об оценках целевыми группами различных сторон жизни в городе, а также на публикациях в СМИ.

Методы содействия укреплению внутренних позиций региона включают всю гамму мероприятий, которые могут реализовывать региональные власти для усиления гордости жителей за свой край и воспитания чувства любви к нему и патриотизма. Это могут быть всевозможные конкурсы, фестивали, региональные соревнования, яркие события культуры, искусства и т.д.

Внутреннее позиционирование в определенной степени осуществляют администрации многих регионов России и Европы.

Второй уровень – макрорегиональный, — представляет собой определение места и усиление роли региона в большом регионе в рамках административно-территориального деления страны. Для российских регионов в качестве макрорегионов выступают федеральные округа, а также трансграничные регионы (например, регион Балтийского моря, Баренц-регион и т.п.). Методами определения позиции региона в макрорегионе являются сопоставительный анализ показателей развития, тенденций межрегиональной миграции населения, различные региональные рейтинги, экспертные оценки, конкурсы среди регионов и входящих в их состав территориальных образований.

Для усиления позиций в макрорегионе региону необходимы ясная стратегия развития, которая позволит ему выделиться, и адекватная ей программа регионального маркетинга, нацеленная на распространение современного имиджа региона; сотрудничество и кооперация с соседними регионами, что позволит региону заявить о себе в рамках более крупного региона; участие в межрегиональных мероприятиях презентационного характера – конкурсах, выставках, ярмарках, позволяющих добиться более широкого распространения рекламы и позитивного образа региона.

Третий уровень позиционирования – национальный – имеет значение для всех регионов. Методами определения позиции региона в национальных рамках служат сопоставительный анализ основных показателей развития в национальном масштабе, различного рода национальные рейтинги регионов, специальные научные исследования, позволяющие произвести сводную комплексную оценку позиции региона в национальном масштабе. Усиление роли региона в рамках страны содействуют долгосрочная стратегия развития и программа регионального маркетинга, что позволяет региону продвигать свой имидж в стране. Здесь эффективными направлениями укрепления позиции региона являются флагманские проекты и крупные события национального масштаба, проводимые в регионе, а также участие в национальных конкурсах, выставках, ярмарках, фестивалях. Все большее значение имеет сотрудничество в сетевых национальных организациях регионов – союзах, ассоциациях, программах, что также добавляет очки в национальный рейтинг региона.

Наиболее типичным и широко применяемым является национальное позиционирование крупнейших городов, когда в стране выделяют пять или десять самых значимых городов. В России такое позиционирование традиционно относится к городам-миллионникам, при этом единственным критерием значимости является общая численность населения. Существуют также рейтинговые оценки субъектов РФ с точки зрения их инвестиционной привлекательности. В то же время пока практически отсутствуют исследования, посвященные комплексной оценке позиций регионов и городов и выявлению наиболее конкурентоспособных и активных с точки зрения стратегического развития территорий.

Четвертый уровень позиционирования – международный – особенно важен для крупных, активных регионов и регионов, занимающих приграничное положение. Примером подобного позиционирования является формирующаяся в настоящее время европейская система регионов.

К способам международного позиционирования можно отнести укрупненные международные сопоставления уровня развития регионов и их городов, интернациональные рейтинги по различным характеристикам и сферам развития, специальные международные научные исследования [20].

Важным этапом в территориальном маркетинге является «оформление» принятых решений в план маркетинговой деятельности.

Как правило, разработка маркетингового плана состоит из следующих этапов.

1. Анализ текущей ситуации.

2. Описание рынков и потребителей территории.

3. Проведение сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирование территории.

4. Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.

5. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.

6. Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.

7. Разработка и реализация механизма выполнения плана маркетинга.

Маркетинговое планирование представляет собой сложный процесс, требующий высокого профессионализма. Этот процесс предполагает определенные предварительные шаги, тщательную и всестороннюю подготовку к осмысленным действиям. Необходимо обучение персонала местных органов управления с целью освоения специфических навыков и умений, в частности, умение творчески воспринимать и анализировать информацию, владения логикой выработки и совместного принятия решений, умения сотрудничать с населением и предпринимателями.

 

 

3 Придание стратегической направленности маркетингу туристских территорий

 

3.1 Необходимость разработки методологии и технологии маркетингового подхода в стратегическом планировании развития территории

 

В литературе, посвященной стратегическому планированию, достаточно широко описывается технология организационного процесса планирующей деятельности. В то же время, не уделяется особого внимания маркетинговому обеспечению стратегических планов. Таким образом, необходимо решить вопрос, как увязать стратегический и маркетинговый планы в территориальном управлении.

Стратегическое планирование становится необходимым элементом управления как реакция на все возрастающую скорость происходящих в экономике и обществе перемен и ужесточение конкуренции во всех сферах. Традиционное планирование не способно справиться с этими вызовами современности.

Под территориальным стратегическим планированием понимают самостоятельное определение местным сообществом целей и основных направлений устойчивого социально-экономического развития в динамичной конкурентной среде [5].

При этом важен не только стратегический план как итоговый документ, но и сам процесс его разработки и обновления как важнейший инструмент аккумуляции знаний, выявления идей и инициатив, достижения общественного согласия. Стратегия не сразу и не обязательно напрямую трансформируется в текущие планы и задачи, но ее идеология, став известной и общепризнанной, будет влиять на принятие ответственных решений, принимаемых как городскими чиновниками, так и предпринимателями [5].

Но практика последних лет показывает низкую эффективность стратегического планирования без детального рассмотрения территории в рамках рыночной среды. Таким образом, на первый план выходит необходимость поиска процедур, которые обеспечили бы результативность стратегических планов местного развития.

По критерию эффективности стратегии можно разделить на три вида: бесполезные (провальные) стратегии, нулевые и положительные стратегии[62].

Провальные (бесполезные) стратегии не оказывают позитивного влияния на территорию, при этом они ведут к бесполезной трате ресурсов. «Нулевые» стратегии оказывают положительное влияние на местную экономику и сообщество, но негативно влияют на региональный уровень. Положительные стратегии влияют на развитие, как на местном уровне, так и на региональном.

Как правило, большую часть стратегии, которые разрабатываются сегодня в России, можно отнести к провальным (бесполезным) стратегиям. Иллюстрацией такого планирования являются стратегии Краснодарского края. В 2006 году при Администрации Краснодарского края было создано государственное учреждение региональный «Центр стратегических разработок». В рамках деятельности ЦСР в целях повышения эффективности стратегического планирования и регулирования социально-экономических процессов. В соответствии с распоряжением главы администрации Краснодарского края от 14.06. 2007г. под №505-Р, каждое муниципальное образование края разработало стратегию социально-экономического развития территории до 2020 года.

Департамент экономического развития Краснодарского края подготовил методические рекомендации по стратегическому планированию, также была предложена примерная структура стратегии развития муниципального образования:

  1. Анализ социально-экономического развития муниципального образования.
  2. Стратегические цели и приоритеты развития муниципального образования.
  3. Направления деятельности по достижению стратегических целей, ресурсы и механизм реализации.
  4. Стратегия инвестиционного развития муниципального образования.
  5. Мониторинг реализации стратегии.
  6. Ожидаемые результаты реализации стратегии.
  7. План мероприятий.

Для многих муниципальных образований края такого рода деятельность незнакома и примером для написания собственного стратегического плана служила стратегия развития Краснодарского края. Такая ситуация привела к низкому качеству представленных планов стратегического развития муниципальных образований.

Автор участвовал в процессе экспертизы стратегий развития муниципальных образований края на предмет согласованности приоритетов социально-экономического развития Краснодарского края и муниципальных образований края. Государственным учреждением Краснодарского края «Центр стратегических разработок» совместно со специалистами Кубанского Государственного Университета была разработана система оценки стратегий развития, которая позволила выявить недостатки и предложить рекомендации по повышению эффективности стратегического планирования.

Экспертиза Стратегий развития муниципальных образований Краснодарского края показала, что на данный момент у муниципальных служащих низкий уровень знаний и навыков технологий стратегического планирования на муниципальном уровне. Для осуществления такой особой работы как стратегическое планирование требуются настоящие профессионалы по развитию местных сообществ. К сожалению, таких специалистов в России пока очень мало.

Многие муниципальные служащие пренебрегают методическими рекомендациями и интуитивно строят планы развития территорий, которые чаще всего не имеют ничего общего со стратегическим планированием.

Наиболее типичными ошибками при стратегическом планировании на муниципальном уровне в Краснодарском крае являются:

На подготовительной стадии:

1. Инициатива сверху. Стратегическим планированием территории начинают заниматься после того, как вышестоящие органы дают распоряжение разработать стратегический план к определенному сроку. И весь процесс стратегического планирования имеет лишь одну цель – подготовить документ к конкретной дате.

2 Подготовительная стадия сокращается до минимума. Между тем, подготовительная работа определяет весь процесс планирования, и из-за отсутствия соответствующей деятельности на данном этапе стратегическое планирование не приносит ожидаемых результатов.

3. Участие населения. Стратегическое планирование предполагает установление взаимодействия всего местного сообщества. В такой деятельности необходимо участие всех заинтересованных лиц: местного населения, бизнеса и власти. На практике программы вовлечения общественности не разрабатываются, и стратегическое планирование осуществляется силами и «в интересах» местной власти. Многие местные жители не имеют представления о проводимом стратегическом планировании и, как следствие, не видят необходимость в нем.

4. Одним из основных вопросов, который необходимо решить на подготовительном этапе является обучение муниципальных слушателей специфическим методам стратегического планирования развития территории. Это сложный и дорогостоящий процесс, которому многие территории не уделяют особого внимания.

На стадии анализа типичными ошибками являются:

1. Недостаток информации. Для получения качественной информации, от которой зависит правильность выбранной стратегии развития территории, необходимо активное использование инструментов анализа. Муниципальные образования используют лишь минимальный набор инструментов, часто не рассматривая статистические данные, а основываются на информации последних двух-трех лет.

В стратегиях развития Туапсе, Белореченского, Курганинского районов и многих других при анализе внешних условий территории не рассматриваются мировые, а иногда и общероссийские тенденции, что в период глобализации и вступления России во всемирные организации является несерьезным. Полный анализ внешних условий развития муниципального образования производился лишь в стратегиях города-курорта Сочи и Усть-Лабинского района.

Анализ уровня развития территорий требует информации, полученной в результате специальных обследований (интервью, опросы, консультации). Однако, как показывает опыт планирования в Армавире, Геленджике и Новопокровском районе местные власти ограничиваются личными суждениями и не изучают мнение экспертов и местных жителей.

Во многих стратегиях анализ ситуации выглядит как отчет о проделанной работе. В лучшем случае декларируются проблемы, но без подкрепления анализом причин их возникновения.

2. Низкий уровень SWOT-анализа. Как правило, в местных администрациях еще не имеют опыта использования такого инструмента как SWOT-анализ. Этим объясняется нечеткость анализа рассматриваемых факторов. Например, в стратегиях Новопокровского района и города Армавир не проводится сопоставление сильных, слабых сторон с возможностями и угрозами развития. В стратегии развития города-курорта Геленджик не указаны основные проблемы территории и нет четкой связи результатов SWOT-анализа со сценариями развития. В Усть-Лабинском районе SWOT-анализ не проводился.

3. Не определяются необходимые ресурсы. Муниципальные образования города-курорта Геленджик, Новопокропокровский, Крымский районы и многие другие при написании стратегического плана опускают вопросы обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации предложенных мер, не указываются источники финансирования и способы привлечения ресурсов. Такая практика приводит к тому, что в ходе реализации стратегии возникают проблемы с ресурсным обеспечением.

4. Не уделяется должного внимания учету специфике местных условий и проблем при определении целей и направлений развития конкретного муниципального образования. Чаще всего дублируются стратегические цели и направления, изложенные в краевой стратегии. А с тратегии развития города Туапсе, Крымский район просто не содержат стратегических целей развития территорий.

5. Отсутствие сценариев развития. При стратегическом планировании необходима разработка и выбор сценариев развития, а также формирование видения будущего муниципального образования. Между тем, немногие планы содержат данный пункт. В стратегиях города Армавир, Крымского, Курганинского районов он отсутствует. Сценарии развития включены в стратегиях города-курорта Сочи, Краснодара, Геленджика. Наиболее удачной в этом отношении является Стратегия Усть-Лабинского района, которая содержит «консервативный» и «альтернативный» сценарии развития, качественные и количественные показатели, с помощью которых выбирается более эффективный сценарий.

6. Не определяются ожидаемые результаты. В краевых стратегиях ожидаемые результаты, если и прописаны до 2020 года, то, как правило, не увязаны с параметрами выбранного сценария, с целевыми показателями реализации стратегических направлений.

Разработка и принятие стратегического плана еще не означает, что территории начнут развиваться. Результативность плана зависит и от мониторинга реализации стратегии.

Успешное планирование мониторинга предполагает следующие действия:

  • Определить систему управления реализации стратегии
  • Определить структурное подразделение, ответственное за реализацию стратегии в целом, и порядок его взаимодействия с остальными структурными подразделениями органов местного самоуправления
  • Описать процедуры осуществления мониторинга выполнения плана мероприятий по реализации стратегии и достижения целевых показателей
  • Определить порядок и сроки предоставления отчетности о реализации стратегии.

Многие территории не уделяют данной деятельности особого внимания. В лучшем случае определяется структурное подразделение администрации, на которое возлагается ответственность за реализацию стратегии развития в целом, и устанавливается порядок его взаимодействия с остальными структурными подразделениями органов местного самоуправления. Такую ситуацию можно наблюдать в стратегиях развития города-курорта Геленджик, в Новопокровском районе, это не сделано в стратегиях Усть-Лабинского, Курганенского районов. Такой пункт плана попросту отсутствует у Крымского района.

Таким образом, если территории не занимаются мониторингом реализации стратегии, то стратегический план перестает работать и остается просто бумагой.

7. Фактором, сдерживающим территориальное развитие, является отсутствие маркетингового сопровождения стратегического планирования. Стратегические планы разрабатываются вне зависимости от маркетинговых исследований. В крае проводится достаточно большое количество маркетинговых исследований. Однако их результаты редко используются при стратегическом планировании, поскольку еще нет понимания взаимосвязи стратегического и маркетингового планирования. Это существенно снижает реалистичность и реализуемость стратегий развития муниципальных образований.

Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что главным недостатком практики стратегического планирования является слабое маркетинговое обеспечение.

Во-первых, существующие стратегические планы развития муниципальных образований слабо учитывают специфику развития конкретных территорий, поскольку не обеспечено изучение потребностей местных групп интересов.

На данный момент для местной власти приоритетными являются интересы инвесторов, и чаще всего внешних. В погоне за новыми финансовыми вливаниями местные власти забывают об интересах местных жителей, и многие инвестиционные проекты не рассматриваются с точки зрения их влияния на развитие местного сообщества.

Во-вторых, из обширного набора инструментов маркетинга в российских муниципальных образованиях используется в основном только продвижение. Территориальное управление строится по принципу «продать то, что уже есть». При оценке конкурентоспособности территорий рассматриваются только показатели достигнутого уровня социально-экономического развития. Возможности развития территории с учетом мировых и российских тенденций остаются за рамками исследования.

В-третьих, не выделяются четкие сегменты потребителей территориального продукта. Редкие случаи сегментирования не основываются на соответствующих маркетинговых исследованиях.

В-четвертых, отсутствует методология и технология маркетингового обеспечения стратегического планирования территориального развития.

 

3.2 Интегральная схема маркетингового обеспечения стратегического планирования

 

Для практического применения инструментов маркетинга в стратегическом планировании необходимо сформулировать концепцию маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития.

Концепция маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития заключается в том, что современное управление развитием местного сообщества ориентировано на удовлетворение потребностей основных целевых групп (населения, бизнеса, туристов), изменяющихся под воздействием сдвигов в структуре экономики, в использовании имеющихся ресурсов, в ценностных ориентациях, что предопределяет выбор стратегических целей развития. При этом применение маркетингового инструментария в стратегическом планировании позволяет создать гибкие механизмы адаптации разрабатываемых планов к меняющимся внутренним и внешним по отношению к местным сообществам ситуационным факторам.

Концепция маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития
предполагает распространение инструментов маркетинга на весь процесс стратегического управления территорией, что подразумевает определение главной стратегической цели как наиболее полное удовлетворение территорией потребностей главной целевой аудитории – местного населения. Таким образом, все стратегическое планирование развития местного сообщества становится ориентированным на местное население как главного потребителя территориального продукта.

Такое управление предполагает уход от используемого в сегодняшнем территориальном управлении маркетинга, который заключается в «продвижении уже сформировавшегося территориального продукта». Современная концепция маркетингового подхода к стратегическому планированию развития территории основывается на системном и постоянном анализе потребностей ключевых групп потребителей территориального продукта, а также создание территориального продукта, с помощью которого территория могла бы обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем территории – конкуренты.

При этом стоит разделять стратегический и операционный территориальный маркетинг, которые не должны исключать друг друга. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию интересующего территорию рынка, выявляет новые рынки и сегменты на основе анализа потребностей клиентов территории. Таким образом, маркетинговое обеспечение стратегического планирования обнаруживает неудовлетворенные потребности и способствует созданию такого продукта, который удовлетворит данные потребности. Операционная маркетинговая деятельность заключается в осуществлении заданных в стратегическом маркетинговом плане действий.

072914 1338 9 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития

Концепция маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития основывается на следующих положениях:

1. Развитие местного сообщества в изменчивой рыночной среде вызывает необходимость стратегического планирования с применением инструментов маркетинга в процессе управления территорией.

Стратегическое планирование становится необходимым элементом управления, обеспечивающего адекватную реакцию на возрастающую скорость происходящих в экономике и обществе перемен и ужесточение конкуренции во всех сферах. Традиционное планирование не способно справиться с этими вызовами современности.

Под территориальным стратегическим планированием понимают самостоятельное определение местным сообществом целей и основных направлений устойчивого социально-экономического развития в динамичной конкурентной среде [5].

Важным моментом, сдерживающим территориальное развитие, является отсутствие маркетинга в самом процессе стратегического планирования. Стратегические планы разрабатываются вне зависимости от маркетинговых исследований и других инструментов маркетинга. Этим объясняется практическая неприменимость стратегических планов территорий в реальной жизни. Именно это является причиной большого количества маркетинговых исследований, которые не имеют официального распространения, так как не соотносятся с главной стратегией. 072914 1338 10 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития

 

Указанные два аспекта выступают, с одной стороны, как этапы маркетинга, но с другой – это два вида деятельности в процессе планирования, которые не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно: территория претворяет в жизнь стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.

Под маркетинговым планированием развития территории можно понимать процесс исследования и анализа рынка и конкретной ситуации; последующий процесс выработки целей, стратегии и планов маркетинга территории, которые соответствуют ресурсам, возможностям, миссии и целям данного муниципального образования, сопровождающийся практической реализацией, оценкой и внесением поправок, необходимых для достижения поставленных целей.

Этот систематический процесс позволяет территориям выявлять и оценивать практически любые маркетинговые возможности, которые могут служить не только путями к достижению целей территории, но и быть потенциальными угрозами, способными блокировать эти пути. На практике маркетинговая среда территорий бывает столь изменчивой, что одни возможности открываются практически мгновенно, в то время как другие могут скрыться из поля зрения исследователя или даже оказаться полностью заблокированными. Таким образом, к планированию маркетинга следует относиться как к адаптируемому, настраиваемому текущему процессу, а не как к фиксированному во времени событию, цель которого – подготовка письменного отчета.

Маркетинговый план, или план маркетинга, — документ, в котором подытоживается то, что, удалось узнать о соответствующем рынке, и указывается, как именно организация собирается достичь своих маркетинговых целей [26]. План маркетинга не только документально фиксирует маркетинговые стратегии и отображает действия, которые должны выполнить местные власти, чтобы достичь своих маркетинговых целей, но и демонстрирует способы, с помощью которых можно измерять степень продвижения к поставленным целям, и позволяет вносить поправки, если фактически достигнутые результаты уводят с намеченного курса.

Можно сказать, что маркетинговое планирование помогает развиваться территориям в рыночной среде, что не всегда может обеспечить стратегическое планирование, так как стратегический план дает нам направления, а маркетинговый отвечает за реализацию этих направлений в рыночных условиях. Другими словами, маркетинговый план обеспечивает стратегическое планирование.

Таблица 30 — Сопоставление стратегического и маркетингового планов

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН 

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН 

Долгосрочный план, описывающий основные факторы и силы, которые будут влиять на территорию на протяжении последующих несколько лет.

Краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Фундамент для иных видов планирования, в том числе для маркетингового плана

Устанавливает главные цели, которые будут достигаться с помощью МП

Облегчает стратегическое планирование. Предоставляет необходимую для стратегического плана информацию. Содержит стратегию выполнения задач

Планирование развития всей территории (не детализируется)

Более локальное планирование

Поверхностный анализ рыночной среды

Осуществляется системный анализ рыночной среды с помощью инструментов маркетинга (PEST + экология, 4 Р, силы Портер, матрицы)

Не определяется целевая аудитория, для которой будет осуществляться развитие

Рассматриваются и подробно описываются целевые аудитории

В общем описывается рынок и конкуренты

Детально анализируются конкуренты, проводится сравнительный анализ их слабых и сильных сторон

Денежные ресурсы рассматриваются косвенно

Детально разрабатывается бюджет

Результаты планируются по годам

Календарный план 

Принимается на более высоком уровне 

Разрабатывается в подразделениях маркетинга 

Описываются культурные ценности местного сообщества

Делается упор на экономические показатели

 

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования развития территории. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии муниципального образования на нужды важнейших групп потребителей территории. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и, позволяя оценить потенциал территории. В-третьих, в рамках каждого отдельного уровня управления муниципальным образованием маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

072914 1338 11 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития

Рисунок 13 — Взаимодействие стратегического и маркетинговых планов развития территории

Цель разработки маркетингового плана территории состоит в выработке краткосрочного, сугубо операционного подхода к тому, как именно данная территория будет реализовывать свои стратегии и продвигаться в направлении достижения общих целей развития.

3. Территория в современных условиях во внешней и внутренней среде является активным рыночным субъектом, который становится рациональной бизнес единицей, обладающей собственными ресурсами, которые нуждаются в стратегическом маркетинге.

Особенностью стратегического маркетинга в территориальном управлении является необходимость воздействия, как на внешнюю целевую аудиторию, так и на внутреннюю, так как эта деятельность направлена на улучшение жизни местного населения (внутренней целевой аудитории), а достижение этого обеспечивается взаимодействием с внешними субъектами рыночных отношений.

Следовательно, маркетинговая деятельность должна осуществляться не относительно экономических интересов отдельных субъектов местной экономики, а в рамках выбранной стратегии развития территории. Такое управление предполагает активное взаимодействие с бизнес – сегментом, которое поможет более четко понимать проблемы и возможности развития местной экономики.

072914 1338 12 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития

 

Рисунок 14 – Взаимодействие стратегического и маркетингового планов с инвестиционной политикой территории

При этом, работа с инвесторами должна строиться в соответствии с стратегическим и маркетинговым планированием.

4. Предлагается рассматривать инструменты маркетинга не только в рамках продвижения, а как комплекс маркетинга территории – 4 «Р»: продукт, цена, распределение и продвижение. Комплекс маркетинга необходимо использовать во всем процессе стратегического и маркетингового планирования, как на стадии анализа, так и на стадии принятия решения.

В территориальном управлении целесообразно выделение пятого элемента комплекса маркетинга – клиенты. При стратегическом маркетинговом планировании необходимо изучить потребности и интересы потребителей территориального продукта, так как они должны лежать в основе всей управленческой деятельности по развитию территории.

Четкий анализ пятого «Р» должен привести к выбору правильных критериев для эффективной сегментации потребителей территории. При этом главным целевым сегментом выделяется местное население, в интересах которого осуществляется развитие территории. Следовательно, при продвижении территориального продукта для других сегментов, необходимо учитывать интересы местного сообщества.

5. При управлении развитием местного сообщества целесообразно активное использование имиджа территории в качестве основного инструмента влияния на выбор потребителей территории. Для обеспечения эффективности данного инструмента необходим постоянный мониторинг имиджа, который складывается у разных аудиторий. При маркетинговом подходе к стратегическому планированию необходимо избегать противоречий в видении будущего территории и ее имидже. Создание имиджа строится на основе изучения интересов и ожиданий интересующих территорию сегментов. Следовательно, анализ должен быть построен на соответствующих маркетинговых исследованиях, которые помогут выявить скрытые детерминанты, определяющие отношение к территории, возможные барьеры восприятия желательного имиджа.

 

 

3.3 Методика маркетингового обеспечения стратегического планирования

 

Для определения места маркетинга в процессе стратегического планирования определим его содержание более детально.

В обобщенном виде процесс стратегического планирования организуется в три стадии и имеет девять этапов.

Таблица 31 — Этапы стратегического планирования [27]

Подготовительная стадия 

Стадия разработки 

Стадия реализации стратегии 

   

8. Реализация и мониторинг 

 

6. Принятие стратегического плана 

7. Создание предпосылок для реализации

 

5. Формирование стратегии действий 

 

2. формирование процесса стратегического планирования 

4. Выбор цели и направлений 

1. проектирование процесса стратегического планирования 

3. стратегический анализ 

0. Инициация разработки стратегического плана

 

 

Каждая из представленных стадий стратегического планирования должна иметь свое маркетинговое обеспечение. Определим конкретные маркетинговые действия на каждом этапе планирования.

Предплановый этап.

Главный вопрос – как работать над процессом маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития.

Основные задачи:

  • создание организационных предпосылок,
  • мотивация к взаимодействию участников стратегического и маркетингового планирования,
  • достижение договоренности о порядке работы.

 

 

072914 1338 13 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития

Основные действия:

  • примите аргументированное решение о необходимости параллельного стратегического и маркетингового планирования,
  • получите согласие каждого на участие в параллельном стратегическом и маркетинговом планировании,
  • согласуйте и зафиксируйте план действий в рамках взаимосвязи стратегической и маркетинговой деятельности в процессе планирования,
  • определите или создайте организацию, которая будет отвечать за маркетинговое планирование и его взаимосвязь со стратегическим планом,
  • определите состав участников группы маркетингового планирования.

Результат предпланового этапа – план действий по процессу маркетингового обеспечения стратегического планирования, соглашение участников стратегического и маркетингового планирования.

Первый этап планирования – анализ ситуации.

Главный вопрос – где мы находимся сейчас.

Основные задачи:

  • определить интересующие рынки, на которых присутствует или собирается выходить территория,
  • выявить сложившиеся тенденции, которые могут повлиять на территориальный продукт,
  • оценить конкурентные позиции территории на интересующих рынках,
  • изучить потребителей территориального продукта и их потребности,
  • оценить возможности территории в конкурентной среде,
  • определить необходимые ресурсы.

Основные действия:

1.Провести оценку внешней среды.

  • осуществляется оценка тенденций, которые могут повлиять на местное сообщество,
  • проводиться анализ рынков, на которых присутствует или собирается выходить территория,
  • необходимо определить конкурентов территории и выявить преимущества и недостатки территориального продукта,
  • с помощью инструмента «пять сил Портера» проанализировать силы, оказывающие влияние на территориальный продукт,
  • произвести анализ потребителей, определить их потребности и произвести сегментацию с выделением целевой аудитории.

2. Произвести оценку внутренней среды с помощью комплекса маркетинга (5 «Р»):

  • анализ территориального продукта,
  • анализ цены территориального продукта,
  • анализ распределения территориального продукта,
  • анализ продвижения территориального продукта,
  • анализ потребностей клиентов.

Результатом будет служить информация, полученная при анализе внешней и внутренней среды территории, которая поможет определить место территориального продукта на интересующих рынках, даст представление о слабых сторонах и конкурентных преимуществах территории, и станет основой для определения стратегических направлений развития местного сообщества.

Наиболее распространенным инструментом анализа
внешней
среды является PEST –анализ. Смысл его заключается в рассмотрении четырех основных групп факторов (Policy – политика, Economy – экономика, Society – общество, Technology – технология), посредством которых анализируется политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды вокруг исследуемой территории. Все эти аспекты взаимосвязаны между собой, поэтому анализ каждого проводится системно. Как правило, существенное изменение всякого аспекта оказывает влияние на цепочку в целом. Любые изменения в каждом конкретном случае оказывают различное воздействие – могут стать как новой стратегической вероятностью благополучного развития, так и угрозой развитию территории.

Таблица 32 — PEST –анализ [34]

Политико-правовые факторы 

Экономические факторы 

  1. трудовое законодательство
  2. налоговая система
  3. проведение выборов
  4. государственное влияние в отраслях
  5. инвестиционное законодательство
  1. федеральные, региональные и муниципальные акты (минимальная оплата труда)
  2. цены на энергоресурсы
  3. уровень инфляции
  4. конъюнктура рынка
  5. курс валют
  6. уровень безработицы

Социально-культурные факторы 

Технологические факторы 

  1. демографические изменения (стиль жизни, привычки)
  2. перемены в образе жизни
  3. изменение предпочтений потребителей
  4. социальная мобильность населения (привлечение кадров с других регионов)
  5. уровень образования 
  1. появление новой продукции-аналога
  2. новые производственные технологии
  3. автоматизация средств технического контроля качества
  4. прогрессивные технологические приемы обработки

 

Анализ
рынка – комплекс маркетинговых исследований, направленных на изучение его характеристик, — может быть полным и частичным. Частичный анализ рынка по емкости рынка или рыночной доле, поиску конкурентов, изучению их ассортимента и цен и т.д. Могут проводить сотрудники местной администрации. Полный анализ рынка проводится силами консалтинговых фирм и центров маркетинговых исследований. Под рынком понимается все потенциальные покупатели территориального продукта. Сначала необходимо определить рынок в широком смысле, исследуя его характеристики и потребности в целом. Существует пять базовых уровней определения рынка: потенциальный рынок, возможный рынок, квалифицированный возможный рынок, обслуживаемый (или целевой) рынок и освоенный рынок [99].

Из представленного перечня следует выбрать для территории целевой рынок, – составив исчерпывающие представление о потенциальном, возможном и квалифицированном возможном рынках.

Таблица 33 — Пять базовых уровней определения рынка [99]

Тип рынка 

Определение

Потенциальный рынок 

Все потребители, которых может заинтересовать территория (товары территории). 

Возможный рынок 

Часть потенциального рынка: потребители интересующиеся товарами и услугами территории, которые имеют требуемые денежные средства и доступ к территории.

Квалифицированный возможный рынок 

Часть возможного рынка: потребители, которые прошли квалификационный отбор для совершения покупок с учетом их возраста (туристические продукты для пенсионеров) или других критериев. 

Целевой (обслуживаемый) рынок

Часть квалифицированного возможного рынка: потребители, на которых территория намеривается ориентироваться со своим конкретным товаром. 

Освоенный рынок 

Часть целевого рынка: потребители, которые уже покупают товары и услуги предлагаемого данной территории типа.

 

Характеристики рынка можно оценить и установить достаточно точно. В любом случае их нахождение – обязательное условие продвижения территориального продукта в условиях усиления конкуренции и занятия новых рыночных ниш. Отраслевой рынок характеризуют следующие основные параметры:

  • Емкость
  • Потенциальная емкость
  • Рыночная доля
  • Степень насыщения
  • Насыщенность
  • Интеграция
  • Средняя годовая величина отраслевой покупки семьей или отдельным гражданином
  • Стабильность
  • Структурированность
  • Доля отечественных и импортных товаров
  • Платежеспособность населения
  • Инвестиции

Полный анализ рынка проводится по ступеням. В таблице представлена бизнес-схема такого анализа, содержащая четыре основные ступени.

Таблица 34 – Ступени анализа рынка[99]

1. Анализ отраслевого рынка в целом

Реальная емкость рынка 

Потенциальная емкость рынка 

Степень интеграции в мировой рынок 

Сегментация и структурированность 

Квотирование и ограничительные пошлины 

Доля отечественных и импортных товаров 

Разница между регионами и центром

Инфляция, курс рубля и энергоносителей 

Платежеспособность и ее дифференциация 

2. Анализ отдельных частей по расположению или по категориям продукции 

Емкость рынка 

Рыночная доля 

Мода, ассортимент, качество, новизна 

Структура спроса и показатель насыщенности

Временная стабильность 

Степень монополизации 

Доля отечественной и импортной продукции 

Конкурирующее влияние 

Политика цен конкурентов 

Цены: оптовые, розничные, наценки, скидки 

3. Анализ выбранного объекта 

Номенклатура и ассортимент

Качество и потребительские свойства товаров 

Объемы изготовления и продаж 

Торговые марки и бренды 

Цены всех видов 

Маркетинговая оценочная карта предприятия 

4. Прогнозирование 

Тенденции 

Цены 

Объемы 

Качество и потребительские свойства 

 

Анализ
конкурентов помогает территории лучше понять динамику рынка, предвидеть действия соперников и разработать более эффективные маркетинговые планы. Начинать следует с выявления нынешних конкурентов территории и – что не менее важно — возможных источников конкуренции в ближайшем будущем. Кроме того, необходимо проанализировать тенденции, связанные с перераспределением долей рынка, принадлежащих территориям-конкурентам, чтобы составить представление о том, от кого из них в настоящий момент исходит наибольшая опасность.

В бизнес среде при анализе конкурентов часто используется модель конкурентных сил, влияющих на рентабельность и привлекательность тех или иных отраслей, предложенная Майклом Портером. Данную модель можно использовать и в территориальном маркетинге. Следует проанализировать конкурентные барьеры на пути территорий, желающих заняться бизнесом в соответствующей отрасли или, наоборот, покинуть ее. Их наличие может влиять на количество территорий, проникающих в ту или иную отрасль или покидающих ее, на могущество поставщиков и покупателей продуктов территории, а также на потенциальную угрозу, создаваемую продуктами-заменителями.

 

Потенциальные новички

(угроза мобильности)

 

 

Поставщики (могущество поставщиков) 

 

Конкурент в отрасли (соперничество по сегментам)

 

Покупатели (могущество покупателей) 

 

 

Товары-заменители (угроза появления заменителей)

 

Рисунок 16 — Конкурентные силы, влияющие на рентабельность и привлекательность отрасли [3]

После анализа рынков и конкурентов, необходимо провести анализ потребностей, покупательского поведения и отношения индивидуальных потребителей или промышленных клиентов на их главных рынках. Результаты такого исследования служат фундаментом для принятия решений относительно того, на какие рынки и их сегменты следует ориентироваться территории, выбора наиболее эффективного способа позиционирования территориального товара на рынке, а также маркетинговой стратегии и тактики, наиболее подходящих для удовлетворения потребностей потенциальных клиентов и обеспечение развития территории.

Следует составить портрет потребителя: описать его психографический тип (социальная группа, образ жизни, тип личности), географические особенности, демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религия, национальность), поведенческие особенности (интенсивность потребления товаров, степень лояльности к территориальным брендам, повод для совершения покупки). Очень важным на данном этапе является описание процесса принятия решения о покупке. Необходимо рассмотреть по стадиям как потребитель решает совершить покупку. На первом этапе потребитель начинает поиск информации путем общения коллегами, с друзьями, родственниками (референтные группы). Изучает журналы, газеты, интернет, телепередачи. Советуется с экспертами в данной сфере (экспертное мнение). На втором этапе формируется мнения. Происходит анализ полученной информации. В последующем принимается на основе анализа решение о покупке.

Один из признанных мировых авторитетов в области маркетинга, Филип Котлер, предлагает выделить четыре главных целевых рынка в маркетинге территорий.

Таблица 35 — Четыре главных целевых рынка в маркетинге территорий [2]

Посетители 

Приехавшие по делу (для посещения конференций, переговоров, знакомства с местом, торговли)

Приехавшие просто так (туристы и путешественники)

Местное население и работники 

Профессионалы (ученые, доктора и т.п.)

Квалифицированные работники

Телеработники

Богатые люди

Инвесторы

Предприниматели

Неквалифицированные рабочие

Жители старшего возраста и пенсионеры

Бизнес и промышленность 

Тяжелая промышленность

«Чистые» сборочные производства, высокотехнологичные производства, обслуживающие предприятия и т.п.

Предприниматели 

Экспортные рынки 

Другие территории в пределах внутреннего рынка

Международные рынки

Второй этап планирования – выработка стратегии.

Главный вопрос – к чему мы стремимся.

Основные задачи:

  • определение маркетинговых целей,

  • построение иерархии целей, которая позволила маркетинговым целям работать на достижение стратегических целей развития территории.

Основные действия:

  • определите главные маркетинговые цели, которые должны быть сформулированы для достижения стратегических целей,
  • сформулируйте цели относительно конкурентов территории,
  • сформулируйте цели в отношении территориального комплекса маркетинга.

Результатом являются сформулированная иерархия целей, которая направлена на стратегическое развитие территории.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ ТЕРРИТОРИИ

Развитие территории: что мы желаем достичь при существующих возможностях 

 

ОБЩАЯ ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТЕРРИТОРИИ

Обеспечение стратегических целей развития территории путем проведения эффективной маркетинговой политики 

 

ЦЕЛЬ ДЛЯ ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ И РЫНКОВ

Получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного продукта

 

ЦЕЛИ ОТДЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ И РЫНКОВ 

ПРОДУКТ 

ЦЕНА 

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ 

ПРОДВИЖЕНИЕ 

 

Рисунок 17 — Соотношение целей маркетинговой деятельности и стратегических целей территории

Третий этап – определение способов достижения маркетинговых целей и доработки плана.

Главный вопрос – как мы можем достичь желаемого.

Основные задачи:

  • достижение согласия по общей структуре маркетингового плана и его способности обеспечить стратегическое планирование,
  • реструктурирование управления процессом маркетингового обеспечения стратегического планирования,
  • разработка коммуникационного плана,
  • определение и мобилизация ресурсов, документирование и официальное принятие маркетингового плана.

Основные действия:

  • обсудите и примите окончательную структуру маркетингового плана, создайте координационный комитет и комиссии по маркетинговому управлению отдельных территориальных продуктов для доработки планов,
  • определите необходимые ресурсы и источники их получения,
  • определите источники финансирования,
  • определите и разработайте коммуникационный план для участников маркетингового проекта и с внешними организациями,
  • подготовьте материалы для документирования и принятия маркетингового плана соответствующими органами (как правило, местная администрация, организации, занимающиеся стратегическим планированием).

Результатом будет являться окончательный вариант маркетингового плана развития местного сообщества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 36 — Маркетинговое обеспечение процесса стратегического планирования (составлено автором на основе Центра социально-экономических исследований «Леонтьевский центр») [27]

Этапы 

Стратегическое планирование 

Маркетинговое обеспечение 

Подготовка 

  1. Инициация

    Итог: лидер, ведущая группа экспертов и менеджеров 

Осознание необходимости разработки стратегического плана

Формирование инициативной группы, проведение совещаний и консультаций с людьми, заинтересованными в разработке стратегического плана

Определение лидера, ведущих экспертов и менеджеров

Обучение ведущей группы экспертов и менеджеров

  1. Проектирование процесса

    Итог: НПА, фиксирующий общие принципы работы над планом, включая финансирование и лидерство 

  • Определение цели стратегического планирования и целевых групп
  • Создание проекта системы управления стратегическим планированием
  • Определение структуры, ответственной за разработку стратегического плана, процедуры разработки, статуса и порядка утверждения стратегического плана
  • Формирование начальных гипотез – Концепции стратегического плана 
  • Формирование общественного мнения в поддержку необходимости стратегического планирования
  • Разработка программы вовлечение общественности и PR-сопровождения разработки
  • Разработка сайта в Интернете
  1. Формирование процесса

    Итог: сформированная структура комиссий стейкхолдеров, Положение о стратегическом планировании, Концепция стратегического плана

  • Выявление и вовлечение стейкхолдеров
  • Формирование работоспособной организационной структуры разработки, включающей максимально возможное количество стейкхолдеров, создание тематических комиссий и рабочих групп
  • Интервью и дискуссии, обсуждение методических подходов, Концепции стратегического плана и организационной структуры
  • Формирование первичных материалов для стратегического анализа, изучение контекста развития и конкурентных возможностей 
  • Маркетинговые исследования
  • Активная работа со СМИ
  • Информирование населения

Разработка  

3.Стратегический анализ

Итог: одобренная первая редакция текста аналитического раздела стратегического плана 

Работа тематических комиссий:

  • Проведение стратегического анализа на основе сканирования внешней и внутренней среды, выявление возможных направлений развития и оценки ресурсов
  • SWOT –анализ
  • Разработка и ранжирование сценариев развития
  • Проведение аналитических работ по диагностике социально-экономического развития

Маркетинговый анализ внешней и внутренней среды:

  • PEST -анализ
  • Анализ рынка (емкость, доля, насыщенность)
  • Анализ конкурентной среды
  • Анализ потребителей территории
  • Изучение продуктового предложения
  • Анализ цены территориального продукта
  • Анализ распределения
  • Анализ продвижения 

4. Выбор цели и направлений

итог: одобренная первая редакция текста раздела стратегического плана «Главная цель и стратегические направления»


 

Работа тематических комиссий:

  • Формулировка миссии, видения, главной цели, целей и задач развития
  • Выбор главной цели развития и стратегических направлений 

Выбор маркетинговых целей:

  • Главные маркетинговые цели
  • Цели в отношении конкурентов
  • Цели в отношении территориального комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение и продвижение)
  • Организация общественного обсуждения и дискуссий
  • PR

5. Формирование стратегий действий

Итог: одобренная для широкого обсуждения первая редакция стратегического плана 

Работа тематических комиссий:

  • Определение приоритетных стратегических направлений развития
  • Формирование системы задач и мер стратегического плана
  • Подготовка стратегий, программ и проектов, обеспечивающих продвижение по стратегическим направлениям 
  • Формирование маркетинговых стратегий
  • Организация общественных слушаний, обсуждения и дискуссий
  • Разработка медиапланов

6. Принятие стратегического плана

Итог: утвержденный стратегический план 

Работа тематических комиссий:

  • Проведение открытых заседаний с обсуждением поступивших замечаний и предложений и утверждением формулировок и разделов, закрепленных за комиссией
  • Доработка и согласование текста стратегического плана
  • Проведение итоговой конференции для обсуждения и принятия стратегического плана 
  • Публикации первой редакции стратегического плана отдельным изданием и ее распространение
  • Организация общественных слушаний, обсуждения и дискуссий с участием населения, администрации, депутатов, профессиональных ассоциаций, общественных организаций и пр.
  • Публикация популярного изложения стратегического плана в СМИ
  • Общественные приемные для предложений граждан
  • Оформление и экспозиция передвижной выставки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список источников

1.  Маркетинг: общий курс: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 «Экономика»; Под ред.: Н.Я. Колюжной, А.Я. Якобсона; УМО по классическому университетскому образованию. — М.: Омега-Л, 2006 — 475 с

2. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест.// Серия «Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге». 2005.

3. Портер М. Э. Конкуренция / М. Э. Портер. М.: Вильямс, 2002. 496 с.

4.Татьянченко Н.Ф. Толковый словарь русского языка. – М.: Издательский дом «Диалог», 1998.-544с.

5. Филиппов Ю.В., Авдеева Т.Т. Основы развития местного хозяйства. М., 2000.

6. Конституция Российской Федерации от 12 декабря 1993г.

7. Blakely E. Planning Local Economic Development. Theory and Practice. SAGE Publications. 1994.P.75.

8. Анимица Е.Г., Тертышный А.Т. Основы местного самоуправления 2000г.

9. Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово, 1994. С. 3.

10. Бутов В.И., Игнатов В.Г., Кетова Н.П. Основы региональной экономики: Учеб. пособие. Москва.; Ростов-на-Дону, 2000. С. 229.

11. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город: Учеб. пособие. М.: Изд-во РАГС, 2001. С. 184.

12. Гутман Г.В., Мироедов А.А., Федин С.В. Управление региональной экономикой. М.: Финансы и статистика, 2002. С. 108.

13. Орлова Т.М. Управление развитием города: Методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов. М.: Холдинговая компания ТИКОМ, 2001. с. 7.

14. Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта / Под общ. ред. Б.М. Гринчеля. М; СПб., 1996. С. 120

15. Зотов В.Б., Макашева З.М. Муниципальное управление: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. с. 234.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. с. 647

17. Дайан А. Маркетинг города//В кн.: Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг// Пер. с фр. Науч. ред. А. Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.

18. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Изд-во «Финпресс», 2002. с. 100.

19. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2001. 2-е изд.

20. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. – СПб.: Питер, 2006.-416с.:ил.-(Серия «Маркетинг для профессионалов»).

21.Арженовский И.В. Маркетинг регионов. См.: http//www.marketing.spb.ru/read/article/a56.htm

22. Норкин К.Б. Золотой петушок стратегического назначения // Московская промышленная газета. 2001. №37. 20-26 сентября.

23. Сачук Т.В. «Основы территориального маркетинга»/ монография. –Петрозаводск: изд. Карельского научного центра РАН, 2004-202с.

24. Сачук Т.В. Муниципальная власть. 2002. N 6. С. 63.

25.Bryson J.M. Strategic Planning for Public and Nonprofit Organisations. Ed. By Jossey Bass, 1995.

26. Вуд М. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке.: Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-352 с.: ил.- Парал. тит. англ.

27. Стратегическое планирование экономического развития: 35 лет канадского опыта. Научный редактор- д.э.н. Б.С. Жихаревич. –СПб.: Международный центр социально-экономических исследований «Леонтьевский центр», 2004. –288с. (Леонтьевский центр)

28. Презентация «Стратегия социально-экономического развития Краснодарского края и муниципальных образований до 2020 г. Административная реформа как один из инструментов реализации стратегического развития». 2 марта 2007г., Краснодар.

29. Голубков Е.П. маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательство «Финпресс», 2003.-496с.-( Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

30. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник.-М.: Дело, 2001.-2-е изд.-440с.,.стр.28

31. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента: Пер с англ. – М.:»Дело», 1992. – 702 с., стр.89.

32. Мешков А.А, Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. – 172с., 20-22

33. Louis L. Schorsch, ‘ You can make steel’, McKinsey Quarterly, January 1994, pp. 111-120;V. Kasturi Rangan, Rowland T. Moriarty and Gordon S. Swartz, ‘Segmenting customers in mature industrial markets’, Journal of Marketing, October 1992, pp. 72-82.

34. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007.-544 с.: ил.- (Серия «Классический зарубежный учебник»)

35. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996. – XV +589с.

36. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд./ Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2007. –944с.: ил.- (Серия «Классический зарубежный учебник».

37. Сачук Т.В. «Поведение потребителей в территориальном маркетинге»/ Сачук Т.В.;. Карел. Науч. центр РАН, Ин-т экономики. – Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2005-157с.

38. David A. Aaker, V. Kumaran and George S. Day, Marketing Research, 7th edn New York: Wiley, 2001

39. http//vedomosti.ru/…/article.shtml?2008/10/15- Конкурентоспособность: География роста, среда, 15 октября 2008, №195 (2217)

40. http//club-rf.ru/r23/news/1572- «Форбс» признал Кубань самым привлекательным для инвесторов регионом. 15 июля 2008года.

41. Рожков К. Л. Процесс глобализации и национальная экономика: Дис… доктора экономических наук. – М., 2000.

42. Шахназаров А., Гришина И., Ройзман И. Национальная система гарантирования инвестиций на региональном уровне // Инвестиции в России. 1999. № 12.

43. Шахназаров А., Ройзман И. Инвестиционная привлекательность регионов //Инвестиции в России. 1996. № 9.]

44. Ю.В. Филиппов, Т.Т. Авдеева, Д.Ж. Аллан, Д. Уилкс, Н.Г. Козловская. Руководство по разработке стратегического плана развития муниципального образования. Проект МЕРИТ: Муниципальное развитие на юге России-Краснодар: 2005-84с.

45. Рожков К. Л. Процесс глобализации и национальная экономика: Дис… доктора экономических наук. – М., 2000.

46.Стратегическое планирование в городах и регионах России: интегрируя мировой опыт инноваций: доклады участников VI Общероссийского форума лидеров стратегического планирования 18-19 октября 2007г./ под ред. Б.С. Жихаревича. – СПб.: Леонтьевский центр, 2008. – 152с.

47. Гринчель Б.М., Шуссманн К., Костылева Н.Е. Экономические стратегии активных городов. М.: Изд—во «Наука», 2002. С.499.

48. Презентация «Краснодарский край-2020: Реален ли прорыв в постиндустриальную экономику?» Михаил Дмитриев- Президент Центра стратегических разработок, 21 сентября 2007, Сочи.

49. Проблемы планирования и управления. Опыт сезонных исследований/Под.ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. :Экономика, 1997.

50. Зазыкин В.Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». М., Карьера-информ, 2001.

51. Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб, 1996.

52. Материалы интерактивной конференции «Практические аспекты связей с общественностью». Москва, 25-26 апреля 2001г.

53. Hatzichronoglou T, 1996 ‘Globalization and Competitiveness: Relevant indications’, OCDE, STI Working Papers 1996/5

54.Roper S, 1998 ‘The principles of the ‘New Competition': an empirical assessment of Ireland’s position’, Environment and Planning C: Government and Policy, vol.16, pp. 363-372

55. Parkinson M., 1991 ‘The rise of entrepreneurial European city: Strategic Response to economic changes in the 80’s, Ekistics pp. 350- 351

56. Chevrant – Breton M., 1997 ‘Selling the World City: a comparison of promotional strategies in Paris and London’ European Planning Studies, vol. 5, no.2 pp. 137-161

57. Friedrichs J., Dangschat J., 1994 ‘Hamburg: Culture and Competition among cities’ in Biachini and Parkinson (eds), Culture policy and cities regeneration, Liverpool, 1994

58. Dicken P, Tickell A, 1992 ‘Competitors or collaborators? The structure of inward investment promotion in Northern England’ Regional Studies, 26 pp. 99-114

59. Rodriquez –Pose A., Tomaney J., Klink J., 2001 ‘Local empowerment through economic restructuring in Brazil: the case of the greater ABC region’ Geoforum, vol.32, pp. 459-469

60. Cheshire P.C and Gordon R.I, 1998 ‘Territorial Competition: some lessons for policy’ The Annals of Regional Science, 32:321 –346

61. Budd, L ,1998: ‘Territorial Competition and Globalisation: Scylla and Charybdis of European Cities’, Urban Studies, vol. 35, no 4, pp. 663-685

62. Petrakos G., 2000 ‘Economy and Space: Towards a re-examination of relationships and policies’ in ‘Seventeen Papers for Planning, the cities and the development’ University of Thessaly, dept. of Planning and Regional Development, Volos, Univeristy Thessaly eds.

63. Petrakos G, Economou D., 2000 ‘Internationalism and structural changes in European system of urban centers’ in Adricopoulou H. and Kafkalas G (eds), ‘The New European Space’ Athens

64. Krugman P, 1994 ‘Competitiveness: a dangerous obsession’ Foreing Affairs, 74 (2), pp. 28-44

65. В. Н. Парахина, Л. И. Ушвицкий Конкурентоспособность региона как новая реалия: сущность, методы оценки, современное состояние. Сборник научных трудов СевКавГТУ. Серия «Экономика», 2005, №1

66. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб: Вектор, 2005. – 288с.

67. Проурзин Л.Ю. Туризм как экономический приоритет/ М.: Новый век, 2003г.-218с.

68. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебник/ А.Ю.Александрова. – М.: Аспект Пресс, 2002. 407с.

69. Булгаков В.П. Особенности маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. — №2. – 1998. – С. 106-111

70. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – 3-е издание, стереотип. – Мн.: Новое знание, 2003. – 496с.

71. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. Учеб. Пособие.-СПб.: СПб ГУП, 1994.-224с.

72. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. –М.:1997.-212с.

73. Авдеева Т.Т.Экономическое развитие местного сообщества: методология и технология, 2001.-279с.

74. Курортно-туристический комплекс Краснодарского края. Статистический сборник. РОССТАТ Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Краснодарскому краю. Краснодар 2008.

75. Портер М, Кетелс К (совместно с Мерседес Дельгадо, Ричардом Брайденом) Конкурентоспособность на распутье: направления развития российской экономики (для ЦСР)

76. Идрисов А. Стимулирование развития туризма в российских регионах: новые возможности и лучшая практика. Материалы для выступления на конференции «Регионы России: развитие туризма в условиях кризиса»

77. Новикова, А. С. Инвестиционная привлекательность региона как фактор повышения его конкурентоспособности [Текст]: Дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / А. С. Новикова. – Ставрополь. – 2006. – 195 с.

78. Суслов,  К. В. Управление развитием конкурентоспособности региона [Текст]: Дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / К. В. Суслов. – Москва. – 2006. – 187 с.

79. Пунгин И.В., Пунгина В.С.
Инновационный подход к изучению конкурентоспособности продукции, отрасли, региона / Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета

80. Журнал «Финансовый директор» №3 (март) 2006.

81. Шаталов Г. Образ, имидж, бренд и репутация региона – что это такое?/ «Коммуникационная группа «Region PR»-
www.regionpr.ru/page122.html

82. Качество отдыха выходит на первый план // Кубанские новости, №188, 2006.

83. Конференция «Создание привлекательного инвестиционного имиджа региона»; Круглый стол «Имидж регионов России» в рамках «Дни PR» 18.02.2003

84. Закон Краснодарского края «О Стратегии социально-экономического развития Краснодарского края до 2020 года»
/ Принят Законодательным Собранием Краснодарского края 16 апреля 2008 года

85. Стратегия развития санаторно-курортного и туристического комплекса Краснодарского края до 2020 года

86. Кириллов А.Т., Волкова Л. А. Маркетинг в туризме. — СПб., 1996.
87. Маршалова А.С., Харитонова В.Н. Проблемы реализации конкурентных преимуществ муниципальных образований в пространственной политике субъекта Федерации // Регион: экономика и социология. 2008.  № 4. С. 242-264.

88. Б.М. Гринчель, Н.Е. Костылева, Е.А Смирнов. Повышение конкурентоспособности территорий как обобщающая задача стратегического планирования. СПб; 2001; Б.М. Гринчель, Н.Е. Костылева. Методические рекомендации по разработке стратегического плана городского развития. СПб.: ИРЭ РАН, 2001.

89.Шеховцева Л.С. Конкурентоспособность региона: факторы и метод создания//Маркетинг в России и за рубежом.-2001.-№4.-с.11-16.

90. Шеховцева Л.С. Управляемое развитие региона: стратегическое целеполагание: Монография. – Калининград: Изд-во РГУ им. И. Канта, 2005. 072914 1338 14 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития

91. Важенин С.Т., Злоченко А.Р., Татаркин А.И. Конъюнктура конкурентоспособности региона //Регион: экономика и социология. – 2004. – № 3. – С. 23–38.

92. Казанцев С.В. Потенциал экономики регионов России как основа их внутренней конкурентоспособности //Регион. – 2004. – № 1. – С. 191–199.

93. Сепик Д. Индикаторы конкурентоспособности регионов: европейский подход // Регион: экономика и социология. – 2005. – № 2. – С. 197–205.

94. Селезнев А.З. Конкурентные позиции и инфраструктура рынка России. – М.: Юрист, 1999.

95. Конкуренция регионов в условиях глобализации: (по материалам института«Евроград»)/http://www.glazychev.ru/projects/2004_ProstRazv/2004_DocladProstRazv_vstavka_01.htm.

96. Стратегией развития Краснодарского края до 2020 г.

97. Районы и города Краснодарского края: Стат. Сб./ Краснодарстат. Краснодар,2008. 297с.

98. Бормотов И.В. Адыгея туристская (история состояния и перспективы развития). Монография учебно-практическое пособие. Майкоп. 2003. -243с.

99. Матанцев А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога.- М.: Издательство «Альфа –Пресс», 2007.-552с.

100. Begg I. Cities and competitiveness // Urban Studies. — 1999. — Vol. 36. — pp. 795—809.

101.Дяхтерь Г. М. Индустрия туризма: Правовые акты: Деятельность компаний перевозчиков: 2005-122 страниц.

102. Папирян Г. А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме: 2001-160 страниц.

103.Всемирная организация по туризм. Режим доступа:  http://www.world-tourism.org/ruso/index.htm

104. Культура как локомотив развития города. — М.: Фонд «Институт экономики города», 2006. — 12 с.

105. Визгалов Д. Продается город. Срочно. Торг. Денис Визгалов //Эксперт-Урал. —  2007г. — 12 февраля.

106. ГлазычевВ.Л. Культура в городе — город в культуре. Режим доступа: http://edu.tltsu.ru/sites/sites_content/site125/html/media426/cultur_cit.htm


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы