privathb.ru — приватный банковский портал
В настоящий момент есть возможность проанализировать как дальнейшие шаги, так и уже допущенные ошибки при формировании и развитии private banking. На наш взгляд, бизнес private banking не только не сдал позиции, а, напротив, активно наращивает обороты. При этом можно выделить общие сложности и вехи развития, характерные для тех стран СНГ, в которых продвижение этого бизнеса оказалось наиболее успешным.
Итак, нижеперечисленные проблемы в той или иной мере характерны для всех стран Содружества:
1) отсутствуют признанные всеми игроками регуляторы (на государственном уровне и на уровне профессиональных объединений), в задачи которых входят формирование и контроль за работой в рамках профессиональной этики и фискальных норм;
2) не сформированы единые стандарты бизнеса private banking, которых придерживались бы все игроки;
3) не созданы программы системной подготовки специалистов по обслуживанию частного капитала;
4) отсутствует или находится в зачаточном состоянии культура ведения бизнеса, принятая и одобренная на уровне государства, что несет риски ухудшения качества работы из-за массового использования бренда private banking.
Фактически наш рынок находится в состоянии, когда каждое финансовое учреждение изобретает собственный формат обслуживания состоятельного клиента. Конечно, очень часто предпринимаются попытки клонировать опыт лучших игроков страны либо в качестве образца используются банки Западной Европы (как правило, Швейцарии или Люксембурга). Возникающие профессиональные объединения рассматриваются как возможность получения информации. Но должные усилия для формирования цивилизованного проектного решения не прилагаются. Этим объясняется, например, поверхностность проводимых исследований рынка: никто не желает серьезно заниматься изучением данного рынка услуг.
Очень часто установкой и руководства банка, и специалистов того или иного финансового учреждения оказывается такой подход: мы готовы использовать информацию, но не готовы ее раскрывать.
В итоге отечественные специалисты, как правило, опираются на статистические данные зарубежных партнеров и не имеют четких представлений о ситуации внутри страны, хотя эта ситуация порождена ими самими. Как тут не вспомнить фразу персонажа Никиты Михалкова в фильме «Двенадцать»: «Собрались, поговорили и разошлись…».
Ошибки позиционирования private banking
Проактивный подход западных профессионалов к формированию рынка позволяет влиять на него, формировать спрос и обучать клиентов. Анализ и совместные исследования дают возможность точно оценивать текущую ситуацию, осуществлять верное планирование и, как следствие, снижать затраты. Необходимо уметь принимать ответственность и инвестировать время и усилия в формирование культуры рынка. Этого отечественные бренды делать пока не научились.
Важным объектом анализа является подход к созданию рекламы и философии бренда private banking & wealth management.
Для начала несколько слов о методах продвижения private banking западными банками: для них это высокопрофессиональная и сложнейшая финансовая инженерия, индивидуальные проектные решения, персональные, формируемые годами и десятилетиями, отношения с клиентом и его семьей и, наконец, высочайшего класса профессионалы — банкиры, специализирующиеся на ведении данного бизнеса.
Российские же банки создают рекламу, в которой демонстрируется их стремление удовлетворить любые требования клиента, воплотить в жизнь его идеи и финансовую философию. Становится грустно, когда реклама формирует имидж специалиста по private banking как услужливого лакея, являющегося дополнением к финансовым сервисам. Отечественные банки словно бы принижают сами себя и при переговорах, и при решении финансовых вопросов клиента. Такой образ заведомо подвергает сомнению статус, интеллектуальный уровень, опыт и компетентность банковского специалиста.
Private banking — это формат работы двух уважающих друг друга партнеров: финансового эксперта и владельца капитала — никак не хозяина и слуги. Без подобного подхода доверие и уважение не заслужить, а без доверия этот бизнес попросту нежизнеспособен.
Уже сформировался ряд стереотипов обслуживания, из-за которых клиент, даже осознавая профессионализм и готовность банка к оказанию услуг финансовой инженерии, использует только стандартные классические финансовые инструменты: платежные карты, депозиты и т.п.
Очевидной проблемой для множества финансовых учреждений — игроков на рынке private banking остается увлечение атрибутикой lifestyle management (LSM): с их точки зрения продвижение бизнеса private banking должно базироваться на услугах класса luxury с элементами «сладкой жизни». Это объясняется прежде всего тем, что в странах СНГ не так давно насаждалась совершенно иная идеология, согласно которой понятие «богатый клиент» или «состоятельный клиент» отрицалось как таковое или содержало в себе негативный оттенок. Немалое число клиентов являются владельцами капитала в первом поколении, и они до сих пор увлечены дорогой атрибутикой успешной жизни — от покупки яхт до консьерж-сервиса.
Но в 2008 г. с приходом кризиса стало очевидно, что больше всего клиенты ценят профессиональный финансовый совет и профессиональное обслуживание. Оказалось, что многие состоятельные люди достаточно серьезно оценивают траты и не считают себя прожигателями капитала.
Банк, чрезмерно увлекшийся решениями подобного рода, в итоге или превратится в компанию по оказанию услуг консьерж-сервиса, или попросту потеряет клиентов из-за отсутствия серьезной финансовой составляющей. По нашему мнению, банку не следует упускать из виду взаимосвязь финансовых решений и решений LSM, но при этом он должен сконцентрироваться на своем основном функционале.
К этой же группе проблем следует отнести сохраняющийся тренд слепого копирования западных подходов и технологий отечественными банками. Ярким примером может служить построение рекламной политики продвижения бренда с акцентом на отнесение к «классическому банку Швейцарии с уникальным сервисом», притом что история стран СНГ насчитывает чуть более 20 лет. Клиент, не в полной мере осознавший принципы бизнеса private banking, начинает получать приглашения на обслуживание в подразделение, специализирующееся на wealth management, предложения от family office или multi family office. И тогда он, во-первых, теряется в наименованиях, во-вторых, справедливо не всегда видит разницу, в-третьих, попросту пугается и идет в старый добрый розничный офис. Клиент должен быть подготовлен к тому или иному предложению, а задача обучения, подготовки и повышения финансовой грамотности клиента лежит в том числе на финансовых учреждениях.