Механизм ценообразования на основе затраты

 

Решения в области ценообразования, прежде всего, связаны с вопросом, о формировании цены какого типа продукта идет речь (рис. 1). Одно дело, если это обычный массовый продукт, который продается изо дня в день по налаженным каналам продвижения привыкшим к нему покупателям. Если продукт близок к обычному по свойствам, но по каким-то причинам заказывается производителю с особыми условиями, то в этом случае необходимо применять дополнительные экономические оценки ситуации и специальное ценообразование. Совершенно иные подходы уместны, если речь идет о специально заказанном товаре. Эти три подхода в ценообразовании (обычный продукт, обычный продукт с доработками и специальный заказ) образуют основные направления формирования цены. Рассмотрим основной подход — ценообразование обычного продукта, как наиболее часто встречающуюся проблему. Весь процесс формирования цены можно разделить на два этапа:

определение базовой цены;

определение правил для управления отклонениями от базовой цены.

Определение базовой цены можно назвать средством решения стратегических или как минимум долгосрочных целей компании, в то время как управление отклонениями от базовой цены позволяет гибко реагировать на тактические, ситуативные проблемы.

Издержки являются ключевым фактором ценообразования. Компенсация всех издержек компании всегда будет главным критерием установления цены. Однако здесь очень трудно определить, что первично, а что будет прямым следствием, поскольку давление конкурентов, выраженное в предложении потребителю более низких цен, заставляет компании все время работать над снижением затрат. Взаимодействие цены и издержек правильнее было бы охарактеризовать, как тесное взаимное влияние, и при рассмотрении подходов к ценообразованию следует всегда помнить об этом.

В ценообразовании для обычного продукта самым важным является возможность попасть в ситуацию, когда цена продажи продукта в разумной перспективе покрывает все издержки на производство, администрирование и продвижение, а также прибыль, если фирма собирается и дальше жить и развиваться, да еще и обеспечивает достаточный уровень дохода инвестору. Существенным здесь является долгосрочность ценового решения, так как речь идет о компенсации всех затрат, а капитальные затраты обычно могут быть компенсированы только в течение достаточно значительного промежутка времени.

При ценообразовании с точки зрения затрат наиболее общий подход для обычного продукта состоит в установлении определенной наценки по отношению к издержкам, связанным с продуктом. В этом случае производится расчет некой базы издержек, к которой добавляется заранее установленная наценка. База издержек может рассчитываться различными способами, применяемыми при калькулировании себестоимости единицы продукции: методом полных (поглощенных) затрат или методом прямых затрат. Соответствующие схемы ценообразования называются «Полные затраты Плюс» и «Частичные затраты Плюс».

Определение базовой цены методами «Полные затраты» и «Частичные затраты Плюс»

Принято при установлении цены на основе полных затрат для определения базы затрат использовать производственную себестоимость продукта. Устанавливаемая наценка должна обеспечить в том числе и компенсацию административных и коммерческих издержек.

Процесс определения цены — это и наука, и искусство. Существует много технических подходов к установлению приемлемых, цен, и каждый подход дает свою цену. Но как узнать, какая из этих цен оптимальна?

Основой ценообразования являются, во-первых, затраты, а во-вторых — покупательский спрос. Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения на рынке в целом и реакции потребителя на этот продукт и его цену. Рыночный опыт накапливается годами вместе с изучением потребительского спроса и товарооборота по конкретному товару в отрасли. Не последнюю роль в ценообразовании играет интуиция.

Конкретную цену устанавливают разными методами согласно определенным обстоятельствам и преследуя разные цели. Некоторые методы дают минимальную цену, которую можно выбрать для обеспечения прибыли. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые расчетные цены. Чем большей информацией он обладает, тем более обоснованным и продуманным будет его решение. Напомним, что различные методы и подходы обеспечивают только информацию для принятия решения. Менеджер должен выбрать наиболее подходящую цену (при данных условиях и обстоятельствах) и оценить последствия принятия такого решения.

Рассмотрим ресторан, который помимо блюд исключительного качества предлагает вина отличных сортов — гордость этого ресторана. Обычная цена за одну бутылку такого вина в ресторане — 1850 руб. Допустим, что по некоторым причинам (возможно, накопились излишки запасов, кончается срок годности вина, винный склад должен обеспечить пополнение специальных запасов) это вино рассматривается как «особый выбор месяца».

Ресторан установил следующие цены на это вино (за одну бутылку):

Продажа стаканами (525 руб. х 4 стакана в бутылке)    2100 руб.

Продажа бутылки к обеду или ужину    1675 руб.

Продажа бутылки навынос    1195 руб.

Продажа оптом (дюжины) навынос (11 950 руб. : 12)    996 руб.

Какая цена за одну бутылку вина будет правильной? Все перечисленные цены приемлемы, но при разных обстоятельствах.

Цена 1850 руб. основана на стоимости приобретения вина, репутации производителя, цен на вино такого же уровня, года производства, набора сортов винограда, уровня алкоголя. Когда бутылка красного вина открыта, вино начинает окисляться и через некоторое время портится. Следовательно, при продаже стаканами ресторан рискует потерять часть вина в результате порчи. Таким образом, цена, равная 525 руб. за один стакан, в этих условиях кажется подходящей.

Многие предприятия устраивают специальные продажи для поддержки определенного продукта. Рестораны — не исключение. В текущем месяце руководство ресторана решило уменьшить цену за одну бутылку на 175 руб., чтобы привлечь клиентов попробовать это вино во время их обеда или ужина.

Хотя продажа навынос не является обычной практикой для ресторана, цены нужно установить и для этого случая. Затраты на одну бутылку вина при обслуживании клиентов в ресторане включают в себя и затраты собственно на обслуживание. Официант должен принести бутылку, установить ее охлаждение (для белого вина) на столе, открыть бутылку, разлить по бокалам, представить клиенту информацию о вине и постоянно обслуживать клиента в течение его обеда или ужина. Поэтому ресторан может сократить цену в случае выноса на 480 руб., исключив тем самым затраты на обслуживание. Это означает, что маржинальная прибыль ресторана на одну бутылку в части трудозатрат приблизительно равна 500 руб.

Наконец, при покупке дюжины бутылок навынос цена уменьшается еще на 199 руб. в расчете на одну бутылку. Такое сокращение цен известно, как скидки в зависимости от количества покупки, — система, которая широко используется в условиях свободного предпринимательства.

Традиционный подход к ценообразованию основан на теории микроэкономики. Ценообразованию принадлежит главная роль в концепции теории фирм. Основное положение этой концепции — предприятие функционирует и стремится к максимизации прибыли. Хотя каждому продукту соответствуют собственные доходы и расходы, согласно теории микроэкономики прибыль будет максимальной, когда разница между суммарными доходами и суммарными затратами является наибольшей.

Рисунок 1 представляет собой типичный график анализа критической точки.

 

Рисунок 1 – Анализ критической точки

 

Левее критической точки (1000 единиц) предприятие будет нести убытки, так как суммарные затраты превышают суммарные доходы. Справа от нее — область прибыли, где суммарные доходы больше, чем суммарные затраты. Проблема заключается в нахождении точки (уровня производства), в которой прибыль максимизируется, и в определении роли ценообразования в этом анализе.

Рассмотрение области прибыли на рис. 1 может ввести в заблуждение. Кажется, что область прибыли неограничена справа, т.е. прибыль увеличивается по мере увеличения количества проданной продукции, и если предприятие сможет произвести неограниченное количество продукции, то будет достигнут максимальный уровень прибыли. Однако это не так, и теория микроэкономики говорит нам, почему.

На рисунке 2 показана реальная экономическая схема безубыточности, где присутствуют две критические точки, между которыми находится область прибыли. Заметим, что линия суммарного дохода скорее изогнутая линия, чем прямая. Продажа дополнительной единицы продуктов вызовет снижение цены вследствие конкуренции и других факторов. Суммарный доход будет продолжать расти, но скорость роста будет уменьшаться с увеличением количества проданных единиц.

 

 

Рисунок 2 – Кривые суммарных доходов и суммарных затрат

 

На затратах это отражается противоположным образом. Ранее мы предполагали, что переменные и постоянные затраты были хорошо предсказаны в соответствующем уровне релевантности, когда постоянные затраты оставались неизменными, а переменные были одинаковыми в расчете на единицу. В результате линия суммарных затрат была прямой (см. рис. 1). Следуя теории микроэкономики, затраты на единицу продукции будут увеличиваться с течением времени, поскольку постоянные затраты будут изменяться. При переходе на иные уровни релевантности такие постоянные затраты, как амортизация и расходы на контроль производственного процесса, увеличиваются. Кроме того, когда предприятие производит все больше и больше продукции при ограниченных производственных мощностях, увеличиваются затраты на ремонт и техническое обслуживание. Таким образом, суммарные затраты в расчете на единицу увеличиваются с возрастающей скоростью, и линия суммарных затрат начинает загибаться кверху. Линия суммарного дохода и линия суммарных затрат пересекаются затем снова. Выше точки пересечения предприятие опять будет нести убытки, несмотря на дополнительные продажи.

Прибыль достигнет своей максимальной величины в точке, где разница между суммарным доходом и суммарными затратами будет наибольшей. На рисунке 2 эта точка соответствует 7000 ед. проданной продукции. При таком уровне продаж суммарный доход равен 210 000 руб., суммарные затраты — 120 000 руб. и прибыль составит 90 000 руб.

Теоретически, если одна дополнительная единица продукции будет продана, прибыль на единицу будет уменьшаться, поскольку суммарные затраты растут быстрее, чем суммарные доходы. Можно видеть, что если предприятие продает 11 000 ед., то практически вся прибыль будет «съедена» возросшими затратами. Таким образом, в нашем примере объем продаж 7000 ед. продукта является оптимальным операционным уровнем, а цена, соответствующая этому уровню, — наиболее приемлемой (оптимальной).

Для понимания оптимальной цены за товар (услугу) экономисты используют понятия маржинального дохода и маржинальных затрат. Динамику маржинального дохода можно представить как изменение в суммарных доходах, вызванное изменением выпуска продукции на единицу. Динамика маржинальных затрат показывает, насколько изменились суммарные затраты в связи с изменением выпуска продукции на единицу.

На рисунке 3 представлены графики маржинального дохода и маржинальных затрат для каждой проданной единицы продукции для нашего примера.

Объем производства, который дает максимальную прибыль, равен 7000 ед. После этой точки с увеличением количества произведенной продукции прибыль будет уменьшаться. Маржинальные

Рисунок 3 – Кривые маржинального дохода и маржинальных затрат

 

Если вся информация, используемая в микроэкономике, определена, найти оптимальную цену легко. Но большая часть информации в предыдущем анализе основывалась на предполагаемых оценках объема продаж, производственных затрат и доходов. Определить же общий потребительский спрос на продукцию (услуги) из этих данных затруднительно. Кроме того, на практике не всегда можно получить адекватные прогнозные оценки затрат на ремонт и техническое обслуживание. Тем не менее развитие такого анализа дает менеджеру знания о составе затрат, их поведении. Вот почему очень важно для руководства предприятия использовать микроэкономический подход при решении вопроса ценообразования на товары (услуги), но информация этого рода не должна быть единственной для принятия окончательного решения.

Себестоимость продукции — это выраженные в денежной форме затраты на ее производство и реализацию. Себестоимость продукции (работ, услуг) предприятия складывается из затрат, связанных с использованием в процессе производства продукции (работ, услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

Себестоимость продукции является качественным показателем, в котором концентрированно отражаются результаты хозяйственной деятельности организации, ее достижения и имеющиеся резервы. Чем ниже себестоимость продукции, тем больше экономится труд, лучше используются основные фонды, материалы, топливо, тем дешевле производство продукции обходится как предприятию, так и всему обществу.

В себестоимость продукции, в частности, включаются:

1) затраты труда, средств и предметов труда на производство продукции на предприятии. К ним относятся: затраты над подготовку и освоение производства; затраты, непосредственно связанные с производством продукции (работ, услуг), обусловленные технологией и организацией производства, включая расходы по контролю производственных процессов и качества выпускаемой продукции; расходы, связанные с изобретательством и рационализацией; расходы по обслуживанию производственного процесса, обеспечению нормальных условий труда и техники безопасности; расходы, связанные с набором рабочей силы, подготовкой и переподготовкой кадров; отчисления на государственное социальное и обязательное медицинское страхование; расходы по управлению производством и др.;

2) расходы, связанные со сбытом продукции: упаковкой, хранением, погрузкой и транспортировкой (кроме тех случаев, когда они возмещаются покупателем сверх цены на продукцию); оплатой услуг транспортно-экспедиционных и посреднических организаций, комиссионными сборами и воз награждениями, уплачиваемыми сбытовым и внешнеторговым организациям; расходы на рекламу, включая участие в выставках, ярмарках и др.;

3) расходы, непосредственно не связанные с производством и реализацией продукции на данном предприятии, но их возмещение путем включения в себестоимость продукции отдельных предприятий необходимо в интересах обеспечения простого воспроизводства (отчисления на покрытие затрат по геолого-разведочным и геолого-поисковым работам, на рекультивацию земель; (плата за древесину, отпускаемую на корню, а также плата за воду).

Кроме того, в себестоимости продукции (работ, услуг) отражаются также потери от брака, от простоев по внутрипроизводственным причинам, недостачи материальных ценностей в производстве и на складах в пределах норм естественной убыли, выплата пособий в результате потери трудоспособности из-за производственных травм (на основании судебных решений).

Следует отметить, что в системах финансового и управленческого учета подходы к формированию себестоимости различны.

В управленческом учете себестоимость формируется для того, чтобы управляющий имел полную картину о затратах. Поэтому в системе данного учета могут использоваться различные методы расчета себестоимости (в зависимости от того, какая управленческая задача решается). В калькулировании могут участвовать даже те затраты, которые не включаются в себестоимость продукции (работ, услуг) в финансовом учете.

Информация об издержках, собранная в рамках бухгалтерского финансового учета, позволяет в конечном счете сформировать прибыль от реализации продукции, работ, услуг в целом по предприятию. Себестоимость каждого изделия, работы, услуги в этой учетной системе не показывается вовсе или рассчитывается усреднено. В рамках всего предприятия учет и списание затрат на себестоимость могут быть выполнены корректно с точки зрения налогообложения, но информация о структуре отдельных видов продукции при этом может быть искажена. Для целей финансового учета такая картина вполне приемлема.

Однако для самого предприятия важна достоверная информация о структуре себестоимости — предприятие получает возможность влиять на нее, т.е. управлять своими издержками. Именно такая информация должна формироваться в системе бухгалтерского управленческого учета.

В зависимости от того, какие затраты включались в себестоимость продукции, в отечественной экономической литературе ранее выделялись следующие ее виды:

• цеховая — включала прямые затраты и общепроизводственные расходы; характеризовала затраты цеха на изготовление продукции;
  
• производственная — состояла из цеховой себестоимости и общехозяйственных расходов; свидетельствовала о затратах предприятия, связанных с выпуском продукции;
  
• полная себестоимость — производственная себестоимость, увеличенная на сумму сбытовых расходов. Этот показатель интегрировал общие затраты предприятия, связанные как с производством, так и с реализацией продукции.
  

  Такой подход несколько противоречил Международным стандартам финансовой отчетности, в соответствии с которыми в производственную себестоимость должны включаться лишь производственные издержки, прямые трудозатраты, прямые материальные затраты и общепроизводственные расходы, а полная себестоимость состоит из производственной себестоимости, сбытовых и административных (общехозяйственных) расходов.
  

  Процесс формирования полной себестоимости показан на рис. 4.
  

  Рисунок 4 – Элементы себестоимости изделия
  

   

  Кроме того, различают индивидуальную и среднеотраслевую себестоимость. Индивидуальная себестоимость свидетельствует о затратах конкретного предприятия по выпуску продукции; среднеотраслевая — характеризует средние по отрасли затраты на производство данного изделия. Она рассчитывается по формуле средневзвешенной из индивидуальных себестоимостей предприятий отрасли.
  

  Наконец, существуют плановая и фактическая себестоимость. В расчеты плановой себестоимости включаются максимально допустимые затраты предприятия на изготовление продукции, предусмотренные планом на предстоящий период. Фактическая себестоимость характеризует размер действительно затраченных средств на выпущенную продукцию.
  

   

   

  2.2 Формирование конкурентоспособности фирмы с учетом экономичности производства
  

   

  Конкурентоспособность товара — это способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции, т.е. способность соперничать с другими подобными товарами на конкретных рынках. Она характеризует степень его притягательности для потребителя с точки зрения свойств товара, цены, условий продажи и послепродажного сервиса, а также привлекательности информационного образа товара.
  

  Конкурентоспособность на микро- (предприятия, организации) и мезоуровне (объединения предприятий, отрасли) определяется характеристиками, отличными от используемых при анализе конкурентоспособности товара.
  

  Конкурентоспособность товара – это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Ядро конкурентоспособности образуют конкурентные преимущества.
  

  Конкурентные преимущества – это те характеристики (атрибуты) и свойства товара и его марки, которые создают для товара фирмы определенное превосходство над конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта, условий оплаты продаваемого товара.
  

  Конкурентные преимущества определяются по сравнению с характеристиками (атрибутами) однотипных товаров и поэтому они являются относительными.
  

  Современная теория конкурентоспособности выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и продавать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром – от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Данный тип конкурентного преимущества базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы и является следствием более высокой эффективности использования ресурсов. Это обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому конкуренцией.
  

  Специализация, как второй тип конкурентного преимущества, обеспечивается способностью удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.
  

  Для обеспечения такого типа конкурентного преимущества необходимо предлагать покупателям товар, заметно отличающийся либо более высоким качеством – при стандартном наборе параметров, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. Эти конкурентные преимущества основаны на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя и увеличивают рыночную силу фирмы, в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.
  

  Выбор наиболее подходящей стратегии конкуренции зависит от возможностей фирмы.
  

  Так, если сырье и материалы стоят дорого, но имеется неплохое оборудование, отличные конструкторские разработки или изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то стоит попытаться достичь конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с высоким уровнем качества.
  

  Конкурентоспособность фирмы – более сложное и комплексное понятие, но и оно базируется на понятии конкурентоспособности товаров производимых фирмой.
  

  Понятие конкурентоспособности применительно к организациям и предприятиям связываются, в первую очередь, с понятием эффективности их функционирования.
  

  Уровни производственных издержек и цены являются важнейшими критериями повышения конкурентоспособности продукции на ранних стадиях разработки за счёт дополнительных мер по повышению по повышению потребительских параметров и соответственно цены на изделие и по снижению ресурсоёмкости изделия: материалоёмкости, фондоёмкости, зарплатоёмкости, энергоёмкости и налогоёмкости.
  

  Конкурентоспособность фирмы определяется ее конкурентными преимуществами и зависит от таких факторов, как:
  

  1) уровень технологии (в производстве, маркетинговой и снабженческой деятельности);
  

1. уровень квалификации и мотивации персонала;
   
2. качество информационных систем обеспечения управления;
   
3. эффективность стратегических и тактических управленческих решений;
   
4. возможность использовать государственную поддержку.
   

   Последний компонент конкурентоспособности фирмы (господдержка) особенно важен для внешнеэкономической деятельности.
   

   Выбирая направления повышения конкурентоспособности своих товаров и расширяя комплекс своих конкурентных преимуществ фирма в конечном итоге либо существенно снижает средние издержки на производство и реализацию своих товаров, либо обеспечивает достижение высокой потребительской ценности товаров, поставляемых на рынки, что позволяет фирме на достаточно длительное время практически монополизировать наиболее привлекательные сегменты мирового рынка с высоким уровнем цен. В редких случаях и, как правило, для принципиально новых (инновационных) товаров, фирме удается решить обе задачи: одновременно существенно повысить потребительские свойства товара и снизить издержки на его производство и реализацию.
   

   В зависимости от выбранного направления обеспечения конкурентоспособности фирмы различают 4 основных стратегии развития фирмы:
   

   1)    виолеитная (снижение издержек за счет крупномасштабного выпуска доброкачественных товаров массового спроса, реализуемых по сравнительно низким ценам);
   

5. патиентная (среднемасштабное производство узкоспециализированной высококачественной продукции, реализуемой на ограниченных сегментах рынка по высоким ценам);
   
6. коммутантная (местное производство дефицитной для определенного локального рынка продукции как правило среднего качества, реализуемой по средним ценам);
   

   4) эксплерентная (мелкосерийное производство инновационных товаров, реализуемых по ценам, уровень которых снижается с ростом масштаба бизнеса)
   

    

    

   Список использованных источников
   

    

   1. Аврех Г.П. Затраты и результат: беседы об экономике // Вопросы экономики. 2006. № 7.
      
   2. Агапова Т.А., Серегина С.Ф. Макроэкономика. Учебник –М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, –М.: АО «ДИС», 2008.
      
   3. Бункина М.К., Семенов В.А. Макроэкономика (основы экономической политики).–М: АО «ДИС», 2008.
      
   4. Бункина М.К., Семенов В.А. Макроэкономика. Учебное пособие. М., 2007.
      
   5. Дадаян В.С. Макроэкономика для всех.– Дубна: Феникс, 2006.
      
   6. Камаев В.Д. Экономическая теория, — М.: Владос, 2009.
      
   7. Курс экономики / Под ред. Б.А.Райзберга, – М.: Инфра-М, 2009.
      
   8. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Л. Брю. Экономикс. Т. 1, 2 –М.: Республика, 2009.
      
   9. Макроэкономика / Под ред. Л.С. Тарасевича. – СПб.: Изд-во ГУЭФ, 2009.
      
   10. Маркс К., Энгельс Ф. Собрание сочинений. М., 1986. Т. 13.
       
   11. Маршалл А. Принципы экономической науки. –М.: Прогресс, 2008.
       
   12. Непринцева Н., Батурина И. Производство и предложение. Издержки и прибыль // Российская экономическая жизнь. 2004. № 3.
       
   13. Носова С.С. Экономическая теория. –М.: Владос, 2006.
       
   14. Самуэльсон П. Экономика. Вводный курс.–М.: Прогресс, 2000.
       
   15. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. М.: Дело, 2007.
       
   16. Экономика/ Под ред. А.С. Булатова, – М.: Бек, 2008.
       
   17. Экономическая теория / Под ред. В.И. Видяпина, Г.Г. Журавлевой, М., 2007.