CRM — новые системы взаимодействия клиента и банка

CRM — новые системы взаимодействия клиента и банка 5.00/5, 1 голос.

072213 1809 CRM1 CRM — новые системы взаимодействия клиента и банкаЧто делать?

Изменившиеся реалии были замечены и разработчиками CRM-систем. Они стали развивать прежние концепции, добавляя в системы новые функции. Как рассказал Сергей Исаев, руководитель направления клиентской аналитики SAS Россия/СНГ, современная CRM-система для банка позволяет, с одной стороны, организовать работу банка в соответствии с ожиданиями клиента, а с другой — оперативно выявить индивидуальные особенности каждого клиента и тем самым повысить доходность операционной деятельности банка. У социальных CRM появилась особая роль — они открывают возможность персонального контакта с клиентом и активного использования банком дополнительных программных инструментов. Это позволяет сделать контакт максимально удобным и эффективным, а также учесть индивидуальные потребности клиента.

Однако заставить банки внедрять новые технологии могут лишь очень веские аргументы. Например, это может быть задача повысить уровень отклика на предложения по перекрестным продажам или необходимость увеличить количество активных продуктов на одного клиента. Другой вариант — необходимость перестройки деятельности с учетом изменившихся реалий рынка.

072213 1809 CRM2 CRM — новые системы взаимодействия клиента и банкаДопустим, руководство банка выявляет проблему: банк предлагает рынку новые услуги, но они получают отклик, прежде всего, среди новых клиентов, тогда как текущая база «молчит». Не знают? До них не доходит предложение? Донести сегодня информацию и сделать это эффективно можно только новыми, социальными методами.

Не удивительно, что каждый банк приходит к осознанию важности внедрения социальной CRM-системы своим путем. Его может мотивировать необходимость развития клиентской базы. Чем больше клиентов, тем легче выявить потребность и оценить эффект от внедрения. Однако, как рассказывает Сергей Исаев, «размер не обязательно имеет принципиальное значение». SAS известны случаи, когда банки решали внедрять CRM еще на этапе стартапа, то есть изначально проектировали собственную IT-инфраструктуру таким образом, чтобы она не тормозила будущего развития бизнеса. По этому пути пошел, в частности, ТКС Банк.

Любое внедрение CRM — это, прежде всего, системный подход, потому что требует модификации практически всего существующего в банке ПО. Внедрение социальной CRM в банке не ограничивается только выделением персонала для онлайн-коммуникаций на корпоративной страничке в социальной сети. Новая система должна быть интегрирована и участвовать в любой деятельности банка. Только в этом случае социальная CRM способна принести ощутимый результат.

Не все так просто

Система внедрена, персонал обучен, кажется, что светлое будущее наступило. Но не стоит торопиться. «Немногим удается сразу найти идеальный вариант стратегии развития и участия в «социальных CRM», — считает Екатерина Степаненко. — Понять это можно лишь методом проб и ошибок. Гибкость и способность к вариативности — очень важные качества, которые необходимо иметь каждому успешному человеку или фирме, тем более в пространстве соцсетей. Там изменения происходят ежедневно, и необходимо постоянно что-то менять и подстраиваться, чтобы достичь поставленных целей».

Тем не менее уже сегодня понятно, что для социальных CRM существуют базовые элементы, без которых они не будут эффективны. Во-первых, должна быть налажена система сбора, интеграции и очистки данных, поскольку от качества исходных данных зависит конечный результат анализа и жизнеспособность принимаемых на его основе решений. Особенность социальной CRM-системы состоит в том, что для нее имеется, как правило, много источников данных. Поэтому банкам приходится приводить их в единую форму, чтобы уметь работать с любой поступающей информацией.

Во-вторых, CRM-система нового типа не ограничивается только сбором и хранением данных. Необходим анализ, а его результаты должны предоставляться в реальном времени. Это позволяет увидеть закономерности и спрогнозировать развитие ситуации, а в итоге найти взаимопонимание с клиентом — собственно то, ради чего были рождены социальные CRM.

Социальные CRM вносят новое качество в прежние технологии. Показательный пример — практика внедрения маркетинговых инициатив и проведение рекламных кампаний. Появление социальной CRM дало возможность учитывать на новом уровне различные факторы, которые раньше считались усредненными или просто принимались на веру: предпочтения клиентов, пропускную способность различных каналов донесения информации и т.д. Как результат появилась новая система коммуникаций, новые системы мониторинга и управленческой отчетности для оценки эффективности действий банка на всех этапах жизненного цикла его маркетинговых инициатив.

Благодаря социальным CRM руководство банков получило возможность оценивать результативность коммуникаций, в частности, с точки зрения окупаемости инвестиций и их доли в доходе банка. Руководители по отдельным направлениям теперь могут видеть, какие клиенты лучше откликаются на те или иные предложения. В итоге появляются новые сценарии для развития маркетинговой активности. В свою очередь, аналитики банка лучше понимают, какие доработки им еще предстоит сделать в математических моделях, чтобы принимаемые банком решения обладали минимальным риском.

Рождение социальных CRM происходило на базе опыта, накопленного раньше при работе call-центров. Однако в отличие от центров поддержки клиентов коммуникации нового типа ведутся подчас с неизвестными и неидентифицируемыми лицами. Как показывает практика, многие аккаунты, составляющие сообщества российских банков в социальных сетях, созданы не их реальными клиентами, а в лучшем случае теми, кто мог бы быть потенциально заинтересован в услугах банка. Новая коммуникационная среда порождает новые проблемы, и банкам требуются эффективные инструменты, чтобы уметь успешно с ними справляться.

Социальные коммуникации часто связаны с обсуждением сложных вопросов, касающихся деятельности банков. Подсчитано, что негативные комментарии составляют две трети от всех комментариев, которые пишут пользователи на страницах российских банков в социальных сетях. Социальная CRM помогает вести диалог эффективно, и при конструктивном негативе быстро устранять выявленные проблемы. Используются также специальные методики, позволяющие устранять негатив, вбрасываемый при неконструктивном подходе со стороны участников соцсетей. Оперативный, максимально открытый и корректный диалог позволяет решать проблемы клиентов и создает хорошую репутацию банку. Социальные CRM делают это более эффективно, чем было возможно раньше.

«На наш взгляд, — высказывает свое мнение Екатерина Степаненко, — наиболее правильно совмещение нескольких стратегий: «наблюдать», «решать проблемы клиентов» и «формировать позитивно мыслящее о банке сообщество». Новые реалии, новые задачи, новые решения…

Как подсказывает опыт, первая фаза процесса внедрения социальных CRM может быть завершена за 3 — 4 месяца. С этого момента банк начинает получать преимущества от использования новых технологий. А в это же время система продолжает донастраиваться и интегрироваться с другими IT-решениями банка. Реальные сроки окупаемости, конечно, зависят от масштаба проекта, самого банка, но пример Банка Москвы характерен: там удалось окупить затраты менее чем за год. Впрочем, важно понимать: окупаемость социальных CRM зависит не только от самого решения, но и от того, как им пользуются.

Существующие системы уже сегодня способны осуществлять сложный анализ, прогнозировать события, социальные и экономические перемены, колебания спроса и отношения к бренду на основе анализа постов в соцсетях. Но говорить о том, что идет становление социального CRM как отдельного сегмента рынка систем бизнес-аналитики, пока еще рано. «Безусловно, банки находятся сейчас в процессе становления социальных CRM и их поддержки, — считает Екатерина Степаненко. — Но уже сейчас можно сделать вывод: это верный путь коммуникации с потребителями».

Комментирование закрыто.

Вверх страницы