Маркетинг в розничном бизнесе (бенчмаркетинг)

Связка банковских продуктов «вклады — депозиты» позволяла банкам быть вполне успешными, не заботясь о предложении клиентам дополнительных продуктов. На тот момент это было вполне логично и имело очевидные положительные стороны: банки могли сфокусироваться на одном направлении и сделать его максимально эффективным, формируя управленческие команды, выстраивая бизнес-модели и оттачивая бизнес-процессы. Продвижение банковского ритейла для многих банков стало амбициозным шагом на неосвоенный рынок. Потребитель был доволен и радовался даже такому незамысловатому сервису, а банки получали отличную маржу по кредитным операциям, объемы которых росли в 1,5 — 2,0 раза в год — темпы, невиданные для зрелых рынков Америки и Европы.

Экономический кризис 2008 г. значительно притормозил обороты розничного кредитования, показал неустойчивость пассивов, сформированных за счет частных вкладчиков. Выросла проблемная задолженность по кредитам. При этом значительно сократилась маржа по кредитным операциям, что, кстати сказать, является общемировой банковской тенденцией. В банковской среде заговорили о необходимости увеличения доли комиссионных розничных банковских услуг в общих доходах ритейла, рассматривая их как наиболее стабильный и безрисковый источник прибыли. В качестве примеров приводились статистические данные по зарубежным банкам, для которых именно комиссионный доход являлся основой финансовой стабильности бизнеса. Концепции финансовых супермаркетов, клиентоориентированности, перекрестных продаж логично подвели банки к необходимости самым кардинальным образом расширить спектр оказываемых клиентам услуг.

Кому интересен бенчмаркинг

Речь идет о составлении своего рода рейтинга, в котором банки проранжированы по полноте оказываемых услуг.

Следует заметить, что подобный рейтинг может быть интересен не только банковским маркетологам, но и самим клиентам, которые хотят сделать правильный выбор банка с широким спектром услуг. Гораздо удобнее довериться одному банку для решения комплекса своих финансовых задач, чем метаться между несколькими финансовыми учреждениями. Можно, конечно, возразить, что современный клиент часто делает выбор исходя из цены и поэтому охотно переходит из одного банка в другой в погоне за более выгодными условиями по тому или иному банковскому продукту. Это справедливое замечание, однако нам следует исходить из предположения, что банковский рынок непрерывно совершенствуется и с точки зрения цены стремится к равновесию. Условно (в теории) это значит, что резкие различия в ценах на услуги будут встречаться все реже и клиент будет больше ориентироваться на качество и полноту услуг.

Построение оценочной карты розничных банковских услуг также не безынтересно и государственным структурам: местным администрациям, обеспокоенным насыщением банковскими услугами своего региона, органам государственного управления и центральному банку, отвечающему за стратегию развития банковского сектора.

Методология

Как сформировать фокус-группу?

Как и при составлении любого другого рейтинга, прежде всего следует определиться с фокус-группой и установить критерии, по которым мы будем включать банки в наш рейтинг?

По нашему мнению, критерии могут быть следующие:

— региональный критерий. Мы можем оценивать банки заданного региона, области, района, города. Очевидно, что географический фокус банкам следует применять для оценки своих позиций в заданном регионе или оценки перспектив экспансии в тот или иной регион. При этом речь может идти не только о Российской Федерации. С точки зрения клиента — это оценка банков в регионе его непосредственного проживания;

— экспертный критерий, то есть критерий, сформулированный экспертом. Например: фокус на дочерние банки иностранных брендов, фокус на государственные банки, фокус на банки с заданной величиной активов, фокус на банки, официально заявившие о своих амбициозных розничных планах в наступающем году.

Структурирование продуктового предложения

Требуется сформировать реестр розничных услуг, наличие или отсутствие которых у банков оказывает влияние на их позиционирование в рейтинге. В настоящее время банки непрерывно расширяют спектр своих банковских продуктов и услуг для населения, пополняя его все новыми и новыми наименованиями. Поэтому мы не будем ставить перед собой цель описать все позиции. Сделаем укрупненный реестр, включив в него основные розничные продукты и услуги.

Основными блоками могут являться следующие направления:

1) кредиты;

2) сбережения;

3) пластиковые карты;

4) E-деньги;

5) денежные переводы и платежи;

6) дистанционное обслуживание;

7) валютообменные операции;

8) ценные бумаги/инвестиции;

9) прочие.

Мы получили первый уровень.

Произведем детализацию блоков продуктов и услуг и получим более детальный реестр оцениваемых услуг (второй и третий уровни).

1. Кредиты:

а) потребительские кредиты: потребительские кредиты; овердрафты по картам; экспресс-кредиты;

б) автокредиты: покупка нового авто; покупка б/у авто; специальные дилерские программы;

в) кредиты на недвижимость: покупка/строительство квартиры; покупка/строительство загородного дома; покупка/строительство прочей недвижимости; покупка земельного участка;

г) рефинансирование кредита.

2. Сбережения:

а) денежные вклады: срочные депозиты; счета до востребования; мультивалютные вклады;

б) ценные бумаги: сберегательные сертификаты; паевые фонды; облигации;

в) иные виды сбережений: депозитная ячейка; покупка драгоценных металлов; покупка драгоценных камней; покупка памятных коллекционных монет.

3. Пластиковые карты:

а) MasterCard: Maestro; Standard; Gold; Platinum; Signia;

б) Visa: Electron; Classic; Gold; Platinum; Infinite;

в) дополнительные услуги: возможность индивидуального дизайна карты; кобрендинговые проекты; интернет-карты; предоплаченные карты.

4. E-деньги: WebMoney; WEBPAY; EasyPay; Delay; Яндекс.Деньги; Берлио.

5. Денежные переводы и платежи:

а) иностранные системы: Western Union; MoneyGram; Caspian Money Transfer; Coinstar; InterExpress;

б) системы банков РФ и СНГ: CONTACT; Anelik; Юнистрим; Migom; АЛЛЮР; Быстрая почта; ЛИДЕР; Золотая Корона; BLIZKO; PrivatMoney; Faster; FIXI;

в) прочие системы: собственная внутрибанковская система; переводы без открытия счета; переводы платежными поручениями; система инфокиосков.

6. Дистанционное обслуживание:

интернет-банкинг;

— SMS-банкинг;

M-банкинг;

— услуги call-центра;

— сеть банкоматов;

сеть инфокиосков;

— пункты круглосуточного обслуживания 7 x 24.

7. Валютообменные операции:

покупка-продажа;

конверсия;

безналичные операции.

8. Ценные бумаги/инвестиции:

— брокерские операции с ценными бумагами;

— консалтинг;

трастовые услуги;

паевые фонды;

услуги депозитария.

9. Прочие:

а) страхование: гражданской ответственности; каско; недвижимости; пластиковых карт; медицинское; зеленая карта; жизни;

б) прочие продукты и услуги: дорожные чеки; VIP-банкинг; аккредитив; TaxFree.