Интернет сайт для банка

К моменту запуска проекта «Яндекс.Услуги» в Сети уже в течение нескольких лет функционировало более десяти крупных сайтов, не только реализовавших данный сервис, но и сумевших интегрировать в него функции интернет-СМИ и соцмедиа. В результате банки получили в свое распоряжение уникальный рекламный носитель, где можно применить различные способы продвижения своих продуктов. Начиная от консервативной внешней рекламы и заканчивая современной — маркетингом в соцсетях (Social Media Marketing). И все это благодаря тому, что такие сайты реализуют сразу три бизнес-модели, каждая из которых интересна для банков.

Три в одном

Первая модель — интернет-издание. Редакция сайта генерирует или агрегирует медиаконтент на различные финансовые темы. Начиная от новостей и заканчивая статьями из серии «Десять советов о том, как получить ипотечный кредит». Отдельные такие ресурсы зарегистрированы в Роскомнадзоре в качестве СМИ и справедливо называют себя информационными агентствами. Данная бизнес-модель подразумевает для банка возможность размещения традиционной интернет-рекламы — баннеров, текстовых блоков, байриков (минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основной страницы) и т.п. Основной ее недостаток — навязчивость, что часто провоцирует у пользователей обратный эффект — они ее игнорируют и перестают замечать. На эту тему даже появился новый термин — «баннерная слепота пользователя».

Вторая модель — «финансовый посредник». Есть два базовых варианта реализации этого сервиса: поиск вариантов по заданным пользователем параметрам по базе данных сайта и онлайн-заявка, когда клиент заполняет мини-анкету, а сайт рассылает ее по банкам. Почему эта модель интересна для банков? Во-первых, происходит отсечение потребителей с неприемлемыми для кредитной организации запросами еще до того, как клиенты установили первый контакт с рекламодателем. Во-вторых, если речь идет об онлайн-заявке, продавец получает контактные данные потенциального клиента, который испытывает определенную потребность. Банку нужно лишь удовлетворить ее. В-третьих, это один из вариантов рекламы. Например, поиск производится по базе данных «виртуального финансового брокера». Банки размещают информацию в ней на бесплатной или коммерческой основе. Платить готовы не все кредитные организации. Если размещение бесплатное, то за отдельную плату возможно размещение в верхних строках результатов поиска. С онлайн-заявками свои особенности. Обычно сайт реализует этот сервис для 3 — 5 банков.

Создание и структурирование баз данных с контактами и описаниями потенциальных потребителей и запросами от них по отношению к определенным продуктам или услугам иногда называют термином Lead generation (генерирование лидов). Лиды могут быть сгенерированы для разных целей, начиная от создания списка лояльных к компании или продукту потребителей и заканчивая привлечением новых покупателей. Применительно к соцмедиа речь идет о формировании групп лояльных к конкретному банку пользователей. Внутри такой группы проводится обсуждение сервисов кредитной организации, специалисты банка отвечают на вопросы, регулярно публикуются новости и т.п.

Третья модель — социальная сеть или какой-то ее прообраз, которая объединяет пользователей с определенным набором интересов. Это наиболее сложная по организации бизнес-модель. Посетители сайта активно участвуют в генерировании контента на банковскую тему. Большинство сайтов предлагают банкам услуги в сфере SMM, а некоторые еще и Lead generation (LG). Считается, что они более эффективны для продвижения финансовых услуг, чем просто реклама в Интернете. Аббревиатура SMM подразумевает различные технологии продвижения банка и предлагаемых им продуктов, используя потенциал социальных сетей, онлайн-сообществ, блогов, сервисов в виде «горячих линий», «жалобных книг» и т.п. К недостаткам такой модели можно отнести то, что сайт как генератор разных видов контента от разных типов авторов должен лавировать между интересами банков как своих источников финансирования по бизнес-модели и интересами потребителей банковских услуг. Не всегда это получается безупречно, и могут возникать взаимные обиды. Типа: вот мы вам платим, а у вас про нас такое пишут. Или: «Я написал, что мне в банке на ногу в очереди наступили, а вы мой пост стерли. Не буду больше к вам заходить и всему миру расскажу, как в этом банке клиентов калечат».

Обычно сайты финансовой направленности совмещают в той или иной степени все три модели, но при анализе основных игроков этого рынка мы попытались выделить наиболее явную для каждого участника модель. При этом мы в таблице 2 анализировали только специализированные сайты финансовой направленности и не рассматривали разделы крупных поисковиков и соцсетей, у которых есть разделы по финансовым услугам, а также сайты банков.

Платные сервисы по SMM предлагают кредитным организациям не только финансовые соцмедиа, но крупные социальные сети. В России это Facebook, «Одноклассники» и «ВКонтакте». При этом у последних явное преимущество. Так, сервис «Друзья банков» крупнейшего российского пользовательского сайта по банковским услугам «Банки.ру» с 2125 друзьями из сообщества «Сбербанк» не может конкурировать по размеру аудитории с группой «Сбербанк: Банк друзей» из социальной сети «ВКонтакте», которая насчитывает 695 908 участников, или с аналогичной группой в «Одноклассниках» — 108 881 пользователь.

Однако отметим два важных обстоятельства, из-за которых небольшие (по количеству пользователей) финансовые соцмедиа могут успешно конкурировать в сфере предоставления таких услуг банкам с гигантскими социальными сетями.

Во-первых, SMM в крупных социальных сетях эффективен при условии, когда данный проект поддерживает сам банк. В противном случае будет одна или несколько групп, созданных по инициативе отдельных пользователей и насчитывающих в лучшем случае нескольких сотен человек. При этом высока вероятность того, что такое сообщество объединит не лояльных клиентов банка, а, наоборот, тех, кто недоволен его работой.

Во-вторых, назовем это «эффектом специализации». В большинстве случаев пользователь заходит в «Одноклассники» или в «ВКонтакте», чтобы пообщаться с друзьями. Мотивация посещения финансовых соцмедиа — поиск информации на конкретную тему.